全國樓市加速駛向低溫通道時(shí)，開發(fā)商正撕開促銷搶跑之口，試圖“以價(jià)換量”在冷清行情中博一線生機(jī)。中國恒大(3333.HK)，這家市場規(guī)模位居行業(yè)前三的房企，趕在9月來臨之前，提前啟動(dòng)它的搶收行動(dòng)。

8月20日，恒大祭出促銷大旗，“全國532樓盤，閃購7.8折”，集團(tuán)旗下之區(qū)域公司，悉數(shù)推出全員營銷優(yōu)惠升級(jí)活動(dòng)，在8月20日至10月8日期間，恒房通推薦購房均享特殊優(yōu)惠，且每日推出不定量的特價(jià)房單位。而作為全員營銷之主力，恒大數(shù)萬員工都積極在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)樓盤促銷信息，試圖通過人海戰(zhàn)略帶動(dòng)公司銷售提升。

實(shí)際上，恒大絕非今年第一個(gè)搶跑之企業(yè)，但卻是第一個(gè)全集團(tuán)統(tǒng)一啟動(dòng)“金九銀十”促銷策略的公司。鑒于恒大的體量及市場占有率，此舉對(duì)于市場的沖擊力不容小視。

僵持已久的樓市，終將面臨新的方向選擇。

降價(jià)樓盤增多

市場行情加速轉(zhuǎn)冷，正迫使開發(fā)商忍痛讓渡利潤空間。

近日有市場消息稱，8月初廣州多處新盤大幅降價(jià)促銷。番禺祈福繽紛匯推出一口價(jià)3.39萬元/平方米的促銷單位，與其前期銷售價(jià)格相比，一口氣下降6000元/平方米，但要求一次性付款。

項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，如此大力促銷是為了盡快回籠資金。據(jù)悉，此次降價(jià)不分樓層，不分單位，價(jià)格統(tǒng)一為一次性付款3.39萬/平方米，按揭五成首付款以上3.5萬/平方米，五成以下3.6萬/平方米。

開發(fā)商如此大力促銷并非孤例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣州增城已有9個(gè)樓盤出現(xiàn)不同幅度降價(jià)現(xiàn)象。以碧桂園(02007.HK)云頂為例，去年該項(xiàng)目推出90~128平方米戶型，均價(jià)3.6萬/平方米，樓王戶型均價(jià)3.7萬/平方米以上。但如今，90平方米戶型均價(jià)降至2.8萬左右，樓王單位售價(jià)僅在3.5萬/平方米左右。

其它城市同樣存在類似現(xiàn)象。據(jù)多個(gè)消息源透露，廈門“陽光城文瀾府”近日頻頻推出特價(jià)房源，吸引眾多買房人前往購房。這批房源帶精裝，最低29800元/平方米起，一口價(jià)267萬，折后均價(jià)在3.2萬/平方米。對(duì)比預(yù)售最高價(jià)達(dá)3.7萬/平方米，降價(jià)幅度可見一斑。

房企拉開降價(jià)之口，與低迷的市場行情關(guān)系密切。據(jù)廈門中原研究中心數(shù)據(jù)，上周(8月12日-8月18日)廈門住宅成交265套，環(huán)比下跌34.9%，日均成交為38套，周成交面積3.76萬平方米，環(huán)比下跌25.7%，客戶觀望情緒濃厚。

回到廣州，克而瑞廣州區(qū)域總經(jīng)理梁永光分析稱，7月廣州商品住宅新增供應(yīng)環(huán)比增加，但仍不及去年同期，成交量較上月小幅減少，整體市場表現(xiàn)低迷。新開盤項(xiàng)目不多，整體去化率約38%，環(huán)比上月有所回落。

見微知著，房企正經(jīng)歷今年以來最緊俏的市場局面。以42家發(fā)布年度銷售目標(biāo)的房企為樣本，上半年目標(biāo)完成率過半的占40.48%，47.62%的房企目標(biāo)完成率在40%~50%，更有5家房企目標(biāo)完成率僅一成有余。

此前大多數(shù)人的共識(shí)是，規(guī)模越大的房企越有利于穿越周期，但如今，這一局面也悄然改變。規(guī)模居于前三的“碧萬恒”3家龍頭房企，今年的銷售增速都已有所放緩，甚至出現(xiàn)同比下滑。更為嚴(yán)峻的是，業(yè)績?cè)鲩L也出現(xiàn)“黑天鵝”，尤其中國恒大發(fā)布盈利預(yù)警，稱2019年上半年稅后凈利潤同比下滑49%至270億元，旗下恒大健康(00708.HK)錄得約20億元虧損，這給大型房企的的前景也蒙上一層陰影。

至于中小房企，業(yè)績下滑亦不再罕見。之前，ST銀億(000981.SZ)、中交地產(chǎn)(000736.SZ)、深振業(yè)A(000006.SZ)、世聯(lián)行(002285.SZ)、陽光股份(000608.SZ)、美好置業(yè)(000667.SZ)等公司已先后宣布上半年預(yù)減，降幅49%~151%不等。

低溫行情襲來

2019年下半場，雨點(diǎn)般密集襲來的調(diào)控，讓房企對(duì)市場的態(tài)度愈發(fā)冷靜。中原地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，7月全國房地產(chǎn)調(diào)控政策次數(shù)為56次。而1~7月，全國房地產(chǎn)調(diào)控政策達(dá)307次。近期，海南、蘇州、上海等地均發(fā)布房地產(chǎn)調(diào)控相關(guān)措施。

房企的觀望態(tài)度已在宏觀層面有所體現(xiàn)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資已在5~7月連續(xù)出現(xiàn)增幅回落情況。今年1~7月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資72843億元，同比增長10.6%，增速比1~6月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，涉房融資全面收緊，信托、信貸和債券融資渠道被全方位圍追堵截。密集調(diào)控之下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金也出現(xiàn)增幅回落的情況。1~7月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金同比增長7.0%，增速比1~6月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。

不僅是企業(yè)一端，個(gè)人房貸端，資金面也在持續(xù)收緊。融360大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年7月全國首套房貸款平均利率為5.44%，相當(dāng)于基準(zhǔn)利率1.110倍;二套房貸款平均利率為5.76%。

全方位落實(shí)“房住不炒”的效果是，今年全國商品房銷售面積已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月下降。1~5月、1~6月及1~7月，商品房銷售面積的同比降幅則分別達(dá)1.6%、1.8%及1.3%，而2018年全年則為增長1.3%。

房價(jià)層面對(duì)調(diào)控的回應(yīng)同樣加明顯。7月份，全國70個(gè)大中城市中，新房價(jià)格環(huán)比上漲的城市為60個(gè)，較上月63個(gè)繼續(xù)減少;二手房價(jià)格環(huán)比下降的城市數(shù)量，連續(xù)兩個(gè)月達(dá)20個(gè)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，在不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的工具這一原則下，房地產(chǎn)市場退燒表現(xiàn)明顯。不論是投資數(shù)據(jù)還是銷售數(shù)據(jù)，在收緊調(diào)控的影響下，市場再次出現(xiàn)放緩。而且從趨勢看，預(yù)計(jì)未來還會(huì)持續(xù)。

8月20日，國務(wù)院召開政策例行吹風(fēng)會(huì)，中國人民銀行副行長劉國強(qiáng)透露，近期人民銀行將在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)布關(guān)于個(gè)人住房貸款利率政策的公告。新的LPR形成機(jī)制并不會(huì)使房貸利率下降。“金融行業(yè)應(yīng)當(dāng)注意，’房住不炒’的定位不能偏離。同時(shí)，避免把房地產(chǎn)工具化。”他表示。

調(diào)控持續(xù)落實(shí)之下，中指研究院認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整預(yù)期進(jìn)一步強(qiáng)化，疊加前期需求積極釋放，后期需求入市動(dòng)力將有所減弱，預(yù)計(jì)全國商品房銷售規(guī)模仍將處于調(diào)整通道。

關(guān)鍵詞： 恒大 房企