27日，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco(開市客)登陸上海，開出中國大陸的首家門店。令人驚訝的是，開業(yè)僅半日，Costco官網(wǎng)就被迫發(fā)布通知稱，因賣場人潮擁塞，為提供更好的購物體驗，將暫停營業(yè)。在傳統(tǒng)商超飽受煎熬，家樂福、麥德龍中國業(yè)務(wù)步履艱難之際，Costco這個新亮相的巨頭如此被追捧，背后隱藏的“消費密碼”令人深思。

開業(yè)首日門店被擠爆

上午8點半，Costco大陸首店開門迎客。蜂擁而入的消費者迅速擠滿了多處貨架，Costco的明星產(chǎn)品烤雞、迷你可頌、紙杯蛋糕等迅速告罄。有人成箱成箱地購買洗衣液，有人一口氣買下20瓶售價為2559.9元的限量威士忌。開業(yè)一小時后，22個收銀臺已經(jīng)全部排滿顧客，等待時間至少30分鐘，茅臺酒、大牌包包等高價商品也很快被搶空。

與國內(nèi)常見的超市大賣場不同，Costco門店的陳設(shè)更像家居賣場宜家的倉儲區(qū)，一箱箱商品堆滿了高高的貨架，就連購物車的體積都大出普通超市購物車一倍。據(jù)了解，大陸首家Costco位于上海閔行區(qū)，占地總面積達(dá)2萬平方米，購物面積達(dá)1.4萬平方米，采用美國Costco標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的一層樓面，擁有27個大品類、近4000個單品的商品。

開業(yè)首日的人流爆棚，與Costco的品牌知名度和開業(yè)商品折扣力度不無關(guān)系。據(jù)Costco官方透露，Costco非食品類的百貨商品價格低于市場價30%到60%，食品類則低10%到20%。開幕期間賣場優(yōu)惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內(nèi)的60種商品。如一臺夏普45英寸電視，Costco售價1755.9元，同型號產(chǎn)品在夏普天貓旗艦店的到手價為1899元;飛天茅臺1瓶1498元，比官方指導(dǎo)零售價還便宜1元;一箱24瓶300ml裝的可口可樂，Costco售價44.9元，天貓超市售價48元。

先交299元再進(jìn)店購物

“在金山公司的時候，高管們?nèi)ッ绹霾?，大家都會去Costco，里面的東西又便宜，品質(zhì)又好。”小米創(chuàng)始人雷軍無疑是Costco的超級粉絲。他曾在公開演講中多次提到要向Costco學(xué)習(xí)：“互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是把事情做到極致。Costco可以在把商品毛利壓縮至1%至14%的情況下仍活得很好，它雖是傳統(tǒng)行業(yè)，卻是一種全新的思考。”

作為美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制倉儲式超市，Costco在全世界擁有超過700家門店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。據(jù)Costco最新財報顯示，2019財年第三財季營收為347.4億美元，同比增長7.4%，實現(xiàn)連續(xù)15個財年的增長，凈利潤則為9.06億美元，大致與會員營收一致，這意味著以低價取勝的Costco，盈利主要依靠會員制收入。

與國內(nèi)超市運營方式不同，Costco并不向后臺供應(yīng)商收取通道費，也不賺取商品前臺進(jìn)銷差價，主要運營重點在于以高性價比、自有品牌和精選商品策略來吸引消費者加入會員，以獲得高忠誠度。截至2018年，付費會員總數(shù)達(dá)到5160萬，全球會員續(xù)費率為88%。

上海Costco首店，會員的年費299元，可以免費辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。Costco在上海曾提前發(fā)售過199元/年的會員卡，迅速積累數(shù)萬名會員，開業(yè)當(dāng)日起已恢復(fù)到正常價。

會員制或再遇水土不服?

“一旦去過Costco兩次，就再也離不開Costco了。”這是很多美國消費者的玩笑話。對好奇探訪的中國消費者來說，100多美元的新秀麗定制版旅行箱，200多美元的戴森吸塵器、20多美元的CK品牌T恤衫等無疑極具誘惑力。但這些定制版大牌商品進(jìn)入中國，依然會面臨高關(guān)稅，價格不會太親民。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長賴陽認(rèn)為，按照中國現(xiàn)有的關(guān)稅體系，Costco未必能繼續(xù)維持在美國那樣明顯的價格優(yōu)勢。

此前，會員制超市模式在中國已經(jīng)屢屢遭遇水土不服。記者了解到，付費會員模式最開始由沃爾瑪旗下的山姆會員店于1996年帶入中國，同期進(jìn)入的還有麥德龍、普爾斯馬特、萬客隆等，但他們在后續(xù)發(fā)展中都經(jīng)歷了挫折，或取消付費會員制，或退出中國市場。目前只有山姆會員店仍在堅持付費會員制，會員費最低為260元。

“美國人口居住比較分散，送貨到家成本很高，對于美國消費者來說，周末去郊區(qū)大規(guī)模一站式購物是剛需。但這并非國內(nèi)消費者的主流生活方式。”賴陽分析，目前國內(nèi)網(wǎng)上購物十分方便，包括跨境購買特色進(jìn)口商品，大賣場、大超市等業(yè)態(tài)不容樂觀。“互聯(lián)網(wǎng)使得商業(yè)流通體系發(fā)生革命性的變化，并隨之帶來傳統(tǒng)價格體系的崩潰。國內(nèi)的本土零售商，如大潤發(fā)、家樂福、永輝等也在積極尋求融合轉(zhuǎn)型，Costco選擇在此時進(jìn)入中國，面臨巨大挑戰(zhàn)。”

記者注意到，地理位置選址較偏僻和國外消費習(xí)慣也讓Costco的生鮮占比相對較低。根據(jù)公司公告，Costco在2005年生鮮占比為11%，2018年生鮮占比也僅為14%。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對于偏愛奶類肉類，以冷食消費為主的美國消費者順理成章，但能否被以熱食消費為主，習(xí)慣日常生鮮采買的中國消費者長期接受也是個問題。本報記者 袁璐

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