今年11月，在上海進博會現(xiàn)場，哥倫比亞國家館前排起了長長的隊伍，大部分人都是被現(xiàn)煮咖啡的香味吸引而來。21世紀經(jīng)濟報道記者從哥倫比亞國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會(FNC)了解到，該國協(xié)會帶來的40000個紙杯在進博會現(xiàn)場全部用完，人們對于咖啡的興趣度可見一斑。

“中國已成為世界上最大的咖啡消費國之一。根據(jù)哥倫比亞國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費量從2006年的2.6萬噸增加到2018年的12.8萬噸。哥倫比亞咖啡在中國的年銷售量12年前約為400噸，預計今年將超過2000噸。”哥倫比亞貿(mào)易投資旅游局局長Flavia Santoro在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

也就是說，中國的咖啡消費量在12年中增長了近500%。

咖啡進口“三國演義”

中國本身為咖啡生產(chǎn)國之一，但在咖啡貿(mào)易領域存在不小的逆差。據(jù)中信期貨報告援引美國農(nóng)業(yè)部(USDA)的數(shù)據(jù)顯示，2017/18年度中國的生咖啡產(chǎn)量為200萬袋(占全球產(chǎn)量的1.26%，(60kg/袋)，同期中國的生咖啡出口量為162.5萬袋(占全球的1.24%)，而同期的中國國內(nèi)消費量為382.5萬袋(占全球的2.39%)。

全球主要咖啡生產(chǎn)國依次為巴西、越南和哥倫比亞，目前中國的主要咖啡進口地依次為越南、巴西和哥倫比亞。

“越南是便宜的咖啡商業(yè)豆的集中產(chǎn)區(qū)，大量的越南咖啡豆在進口到中國之后，并非做成現(xiàn)磨咖啡，而更多是做成速溶咖啡，并且其中很多速溶咖啡出口到了其他市場。就進口巴西咖啡而言，還是有大量的被用于中國市場，哥倫比亞以多元的精品咖啡見長。”麥隆咖啡董事長雷苗在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。麥隆是一家從種植到工廠到咖啡店的咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國從巴西進口的咖啡、茶、馬黛茶及調(diào)味香料的總價值較2017年增長了266.4%，同期中國從哥倫比亞進口的咖啡、茶、馬黛茶及調(diào)味香料總價值同比增長了83.1%。

現(xiàn)磨咖啡：從1美元變?yōu)?000元的“魔法”

那么從當?shù)乜мr(nóng)種植的咖啡豆到中國消費者手中的一杯現(xiàn)磨咖啡，要經(jīng)歷怎樣的一條產(chǎn)業(yè)鏈和價值實現(xiàn)鏈條?

一個直觀的總結(jié)是，從1美元/磅(約為453克)的咖啡豆變?yōu)?000元——50杯售價20元/杯的現(xiàn)磨咖啡。

哥倫比亞國家咖啡生產(chǎn)者協(xié)會中國首席代表吳佳航向21世紀經(jīng)濟報道記者詳解了一杯現(xiàn)磨哥倫比亞咖啡的全球價值鏈實現(xiàn)之旅。

據(jù)了解，全球的咖啡貿(mào)易主要以咖啡生豆為主。“這是一條很長的鏈條，并且增值幅度非常高。”吳佳航說。

具體來說，哥倫比亞的咖啡種植業(yè)幾乎都是小農(nóng)經(jīng)濟。在采摘后，咖農(nóng)會對咖啡豆進行粗加工，成為所謂的“羊皮紙咖啡豆”，然后出售給咖啡生產(chǎn)者協(xié)會;咖啡生產(chǎn)者協(xié)會統(tǒng)一收購后，再出售給全球的客戶，比如中國的貿(mào)易商;在出口之前，協(xié)會還會組織進行脫殼和篩選處理，協(xié)會在港口還會再進行一道質(zhì)量檢測，完成后咖啡豆便可上船發(fā)往中國。

主要的增值環(huán)節(jié)產(chǎn)生在進口到中國之后。據(jù)吳佳航介紹，從農(nóng)戶處收購來的咖啡豆大約不到1美元/磅(約合6.98元人民幣)。

“協(xié)會出口時的價格為每磅1.1美元到1.2美元，到中國之后，這一磅咖啡豆的價格就變?yōu)榱?5-20元人民幣;后續(xù)，經(jīng)過烘焙工廠烘焙之后價格就變?yōu)榱嗣堪?00-150元。”吳佳航說，

“一磅的咖啡豆到了咖啡店大約可以做成50杯咖啡，如果一杯咖啡賣20元，也就意味著這一磅咖啡最后變?yōu)榱?000元。”

咖啡豆的拼配、口味可以說是一個無窮的排列組合，而價格的區(qū)間也可以變得相當廣。

“咖啡豆一般分為商業(yè)豆、商業(yè)精品、精品、微批次和頂級，采購價格可以從2美元/公斤到2000美元/公斤。首先咖啡豆的初期處理方式分為日曬和水洗;接著可以做原產(chǎn)地咖啡，比如只用哥倫比亞的咖啡豆;也可以做拼配，既有云南咖啡豆，又有巴西豆、危地馬拉豆，各種各樣的豆子拼在一起，能達到你想要的甜度、酸度、平衡感。接著還有烘焙方式的不同，分為輕度、中度和深度烘焙。前述工序的排列組合，都對最終的咖啡口感產(chǎn)生影響。”雷苗說。

據(jù)雷苗介紹，目前麥隆的烘焙工廠每年的哥倫比亞咖啡豆用量在300噸左右，還將在明年建成一個冷萃咖啡工廠，其中50%的原料將會采用哥倫比亞的咖啡豆。“到明年的采購量應該可以達到六七百噸。”雷苗說。

可以說麥隆的發(fā)展史是中國咖啡消費演變的一個縮影，“我們最早是把中國咖啡賣給全世界，后來是把全世界的咖啡賣給中國。”雷苗說。

據(jù)介紹，麥隆公司在云南有咖啡農(nóng)場，早期從事咖啡外貿(mào)起家，將云南的咖啡豆和咖啡粉銷至其他市場。到2014年，該公司從云南到上海創(chuàng)立了現(xiàn)在的麥隆咖啡館，2015年，又在上海郊區(qū)建了5家烘焙工廠，不僅生產(chǎn)自己品牌的咖啡，還從事代工業(yè)務。

市場潛力巨大：人均消費不到5杯/年

那么現(xiàn)在中國的咖啡消費到底在什么階段?一、二線城市的現(xiàn)磨咖啡消費已成為一種司空見慣的現(xiàn)象，很多白領更是戲稱咖啡是“續(xù)命水”。不過，放眼全中國市場而言，速溶咖啡仍然是占據(jù)了大頭。

據(jù)華創(chuàng)證券援引Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，2018年中國大陸地區(qū)速溶咖啡市場份額高達 79%， 而美國和日本則分別以現(xiàn)磨咖啡和罐裝咖啡為主，占比分別達到了78.2%和70%。

“其實，中國咖啡消費的發(fā)展和其他國家不太一樣，其他市場一般的發(fā)展路徑都比較穩(wěn)定，基本按照速溶咖啡、烘焙豆，然后慢慢到家庭、辦公室這么發(fā)展起來。中國的咖啡需求成長是特別快的，并且各種需求共存，有人喝速溶咖啡，有人在喝現(xiàn)磨咖啡，有人在喝即飲咖啡，有人已經(jīng)在家自己煮咖啡。但無疑的是潛力巨大。中國本土的咖啡產(chǎn)量主要來自云南，但其產(chǎn)量還不夠上海一座城市的消費量。”雷苗說。

中國咖啡消費潛力巨大。據(jù)華創(chuàng)證券報告顯示，中國大陸地區(qū)咖啡人均消費杯數(shù)遠低于中國香港、美國、日本等地區(qū)和國家。根據(jù)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)，2018年， 大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)(包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年，遠低于美國的261.5杯/年。同樣擁有悠久飲茶習慣的中國香港地區(qū)和日本咖啡人均消費杯數(shù)也分別達到了148.6杯/年和 207.1杯/年。從人均飲用杯數(shù)上來看，中國大陸地區(qū)存在巨大的提升空間。

進一步細分來看，華創(chuàng)證券報告援引Euromonitor 披露的數(shù)據(jù)顯示，以市場平均每條速溶咖啡 20g 折算成杯數(shù)，中國大陸、美國、日本人均消耗速溶咖啡分別為5杯、55杯和65 杯;現(xiàn)磨咖啡以450ml/杯折算，中國大陸、美國、日本人均消耗杯數(shù)為1.8 杯、170杯、50.7杯;罐裝咖啡 210ml-350ml 規(guī)格不等，以250ml/杯折算，中國大陸、美國、日本人均消耗杯數(shù)為1.2 杯、7.2杯、97.2杯。中國大陸市場以消費速溶咖啡為主，美國與日本分別消費現(xiàn)磨咖啡與罐裝咖啡為主。

據(jù)雷苗介紹，哪怕是遍地咖啡店的上海，目前年人均的咖啡消費量為二十多杯，“這就是為何咖啡行業(yè)在近幾年受到資本熱捧的原因，行業(yè)成長空間巨大，目前的年增速是25%，2017年中國咖啡的C端消費的總金額為1027億元，今年應該快2000億元了。行業(yè)內(nèi)預測稱，五年后將成長為一個萬億級規(guī)模的市場，甚至10年后會變?yōu)槿蜃畲蟆?rdquo;雷苗說。

但雷苗坦言，要想嘗到未來的巨大甜頭，必須熬過現(xiàn)階段的殘酷現(xiàn)實，一方面中國喝咖啡的人口基數(shù)小，另外互聯(lián)網(wǎng)咖啡這幾年的激進打法也對行業(yè)帶來了沖擊，“今年算是咖啡的元年，接下來會有更大的淘汰，更大一輪洗牌。”她說。

與此同時，咖啡還在中國市場面臨更強大的競爭對手，也就是茶和奶茶。

據(jù)安信證券援引艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已經(jīng)超過45萬家，新中式茶飲市場規(guī)模超過900億元，與現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模相當。

“在中國可選擇的東西太多了，咖啡的競爭對手并不是咖啡，而是奶茶。我想咖啡要在整個中國普及開來需要20年時間，也許等我們老了的時候，中國的咖啡市場會變成日本、韓國那樣成熟的市場。”雷苗說。

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