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(相關(guān)資料圖)

是酸奶還是“宮廷玉液酒”？

在庫迪、瑞幸將咖啡賽道卷向低價(jià)，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌圍繞降價(jià)做文章時(shí)，茉酸奶竟然還能憑借一己之力，把加了幾種小料的現(xiàn)制酸奶品類從三十元推向了五六十元的基準(zhǔn)線，這實(shí)在是個(gè)“商業(yè)奇跡”。

成立九年的茉酸奶發(fā)源于上海臨港，但從去年才開始加速擴(kuò)張，根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，今年上半年其新增門店數(shù)量達(dá)到885家，比之前四年的新增門店加起來都要多。對(duì)于消費(fèi)者來說，茉酸奶能在飲品賽道突飛猛進(jìn)一是靠如奶昔一般的口感和健康標(biāo)簽，二就是靠極其有想象力的價(jià)格定位。

不可否認(rèn)，茉酸奶的確讓酸奶擺脫了多數(shù)人難以上癮的酸味，搭配牛油果的細(xì)膩口感，加上小紅書社交圈的病毒式宣傳，火起來也是意料之中的事。更何況酸奶天生和奶茶不同：一個(gè)帶著“健康天然”的標(biāo)簽，另一個(gè)則是一杯都不能多喝的脂肪元兇，在減糖減脂和犒勞自我中搖擺的年輕消費(fèi)者就這么輕易地接受了茉酸奶。

但是花三四十元買一杯加了小料、不超過400ml的酸奶，憑什么？酸奶漲價(jià)不是一日之功，近兩年，除了現(xiàn)制酸奶，整個(gè)低溫酸奶行業(yè)其實(shí)都在悄悄“高端化”，進(jìn)超市隨手就能被酸奶的價(jià)格“創(chuàng)”到。

酸奶的價(jià)格上漲既有牛奶、蔗糖等原材料價(jià)格波動(dòng)的因素，也是奶企期望推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的合謀。但是這些跟茉酸奶關(guān)系不大，多位接近茉酸奶的人士表示，公司并不需要在酸奶原材料創(chuàng)新上面做文章，只需要讓一杯酸奶味道足夠好、能看到的水果足夠新鮮即可，高昂的門店經(jīng)營成本才是茉酸奶的成本組成大頭。

而這樣的高價(jià)策略最近越演越兇。7月初，茉酸奶在官方微信公眾號(hào)中表示，新品“貓山王系列”預(yù)計(jì)于8月上市，并且以調(diào)查問卷的方式征集消費(fèi)者對(duì)于新品定價(jià)的意見，而該問卷中新品的價(jià)位的選項(xiàng)分別為68元、88元和108元，再度刷新了普羅大眾心中酸奶價(jià)格的天花板。

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高價(jià)換不回高品質(zhì)

當(dāng)然，每個(gè)消費(fèi)品牌的定價(jià)其實(shí)都有相應(yīng)的考量，茉酸奶的高定價(jià)也可以理解為一種品牌策略。

高定價(jià)往往與高附加價(jià)值、獨(dú)有的原料或獨(dú)家渠道相綁定，如果定價(jià)契合市場需求，品牌仍有可能在業(yè)績和口碑中實(shí)現(xiàn)雙贏。比如定價(jià)70元的茅臺(tái)冰淇淋，盡管引起爭論但還是能一分鐘售罄。但茉酸奶的健康附加價(jià)值卻被“添加植脂末”的消息輕易打破。

近日，有網(wǎng)友拍到茉酸奶的酸奶原料袋子“上野曼道”，扒出了其背后的酸奶供應(yīng)商的產(chǎn)品由兩種原料組成，一種是含有糖、奶油、芝士的酸奶，另一種是含有精煉植物油、增稠劑、葡萄糖漿的雪糕原料。其中的精煉植物油也就是氫化植物油，就是我們常見的“植脂末”。

對(duì)此，茉酸奶公開回應(yīng)稱，茉酸奶的酸奶采自烏蘭察布蘭格格乳業(yè)，冰淇淋原奶來自星洲康派克（其母公司為美國金州食品集團(tuán)，是世界上最大的快餐供應(yīng)商之一）；不過，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品中是否使用了植脂末的質(zhì)疑，茉酸奶則避而不談。說白了就是“清者自清”，任由消費(fèi)者在小紅書等平臺(tái)吵翻天。

蜜雪冰城在年報(bào)中直接標(biāo)注出每年植脂末的采購量

植脂末到底是什么東西，在飲品中又充當(dāng)了什么角色，能讓品牌態(tài)度如此曖昧？

注冊(cè)營養(yǎng)師木鐸解釋，植脂末如果是液體狀，那就是我們喝咖啡時(shí)會(huì)添加的“奶精”，這是一種人工合成的脂肪，通常用于各種食品加工中，比如說薯片、蛋糕等等。雖然它可以使食品變得更加美味，但是長期食用可能會(huì)帶來一些壞處。

首先，植脂末含有大量反式脂肪酸，這種脂肪酸與人體內(nèi)其他脂肪酸不同，進(jìn)入人體后難以被吸收，容易導(dǎo)致血脂升高、膽固醇增高等問題，這些問題進(jìn)而會(huì)增加心腦血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)l(fā)心臟病等嚴(yán)重疾病。其次，長期攝入植脂末會(huì)干擾人體內(nèi)各種激素的正常運(yùn)作，從而對(duì)人體健康造成負(fù)面影響。

但其實(shí)植脂末在各類奶茶飲品中都很常見，便利店販賣的奶制飲料和街邊的奶茶店都有它們的身影，尤其是光明正大沖兌奶茶粉的蜜雪冰城，為什么唯獨(dú)茉酸奶會(huì)在輿論場掀起熱烈討論？

原因很簡單，因?yàn)槊垩┍且槐滩?元，而茉酸奶一杯最低配“裸酸奶”價(jià)格都是其6倍。被價(jià)格刺痛的消費(fèi)者突然意識(shí)到，盡管戴著酸奶養(yǎng)生的光環(huán)，茉酸奶賣的還是一杯“融化后的冰淇淋”。

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產(chǎn)品定價(jià)再思考

當(dāng)下，各家奶茶品牌都不想放過酸奶的熱度，茉酸奶如果還不關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比問題，遲早會(huì)在逐漸擁擠的賽道中消磨掉自己的競爭力，喜茶、奈雪等都是先例。

況且茉酸奶如今仍保有品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)圜空間極大。在新消費(fèi)品牌的價(jià)格策略中，產(chǎn)品帶價(jià)格從上往下好打，但是中低價(jià)位帶品牌推出高價(jià)品牌往往很難實(shí)現(xiàn)。也就是說，茉酸奶降維打擊的可能性極高。

另一方面，如今茉酸奶正處于推廣加盟業(yè)務(wù)的高峰期，選擇調(diào)整價(jià)格解決現(xiàn)在面臨的營銷難題，從長遠(yuǎn)看，不失為一個(gè)規(guī)?；淖罴巡呗?。