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頭部平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向

2023是電商低價(jià)之年。與此同時(shí)，中小商家逐漸站到了行業(yè)的C位。

(資料圖片僅供參考)

從年初的“春曉計(jì)劃”，到618大促京東零售CEO辛利軍喊話“京東會(huì)在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍”，曾經(jīng)以自營(yíng)為核心賣點(diǎn)的京東變了。

淘寶天貓也變了，馬云說(shuō)要“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家”。淘天也不是說(shuō)說(shuō)而已，從618大促為中小商家定制的“淘寶好價(jià)節(jié)”，到新發(fā)布的阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，流量分配的邏輯開(kāi)始轉(zhuǎn)變，朝向中小商家傾斜。

數(shù)據(jù)層面更加直觀，今年一季度，京東的“春曉計(jì)劃”發(fā)布后吸引了大量中小商家涌入，讓京東新增商家數(shù)同比大增240%，創(chuàng)下歷史新高。今年京東618“開(kāi)門紅”當(dāng)日，有6成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，約半數(shù)的中小商家成交額增長(zhǎng)超200%。

京東年初發(fā)布春曉計(jì)劃拉攏中小商家 圖源：京東

過(guò)去一年時(shí)間淘天域內(nèi)新增商家500萬(wàn)，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。

直播電商平臺(tái)方面，抖音電商以“個(gè)人店”吸引中小商家入局，還有商品卡免傭活動(dòng)0元入駐權(quán)益等措施在資金層面復(fù)制，幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)為抖音招徠了700多個(gè)品類的30萬(wàn)商家。

整理各平臺(tái)對(duì)中小商家的扶持政策，可以看到既有快速審批、取消服務(wù)費(fèi)、降低保證金等降低門檻的優(yōu)化，也有提供前期起量指導(dǎo)、流量扶植、免費(fèi)工具支持等后續(xù)賦能措施。

電商平臺(tái)對(duì)于中小商家的渴望，直白寫(xiě)在了臉上。

直播電商的信號(hào)

對(duì)中小商家的招攬力度加大，首先是電商低價(jià)的一環(huán)：從貨架生態(tài)來(lái)看，中小商家來(lái)帶創(chuàng)新產(chǎn)品和長(zhǎng)尾貨品，滿足平臺(tái)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

另一個(gè)漸被行業(yè)察覺(jué)的信號(hào)是，抖音的流量分配機(jī)制開(kāi)始拋棄達(dá)人直播間，朝向店播和品牌自播傾斜。也就是說(shuō)在興趣電商的框架、邏輯都完成建設(shè)后，抖音將下一步的扶持重心挪到了貨架電商。與此同時(shí)，中小商家也被視作撐起貨架電商的生力軍。

抖音商城成為一級(jí)菜單 圖源：抖音APP

相比貨找人的興趣電商，貨架電商的流程建立在人找貨的搜索上。為了讓用戶的搜索期待不落空，滿足長(zhǎng)尾需求，電商平臺(tái)必須具備足夠的SKU儲(chǔ)備。而要從無(wú)到有、由少到多地建立起一個(gè)貨架網(wǎng)絡(luò)，通行的做法就是引入足夠多的第三方賣家供貨。相比沉重的自營(yíng)模式，這種合作模式方便、高效且靈活性強(qiáng)，已經(jīng)被被零售和電商行業(yè)充分檢驗(yàn)。

另一方面大品牌存量挖掘見(jiàn)頂，線上銷售渠道多元，大品牌預(yù)算分散，對(duì)單一平臺(tái)依賴度較低，難以為單個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造可觀增量。要新增量，就只能去拉攏更多的玩家入局，將增長(zhǎng)預(yù)期放在中小商家處。

巧合的是，中小商家正是最適合補(bǔ)足貨架電商需求的合作伙伴。中小商家數(shù)量龐大，可以實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)人群的全覆蓋。而且他們對(duì)于消費(fèi)者需求和行業(yè)風(fēng)向更加敏銳，能夠針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)可以推出更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。因此加大對(duì)中小商家和中小品牌的支持，也將成為電商平臺(tái)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

拼多多與商家的愛(ài)恨

只有拼多多在做法上與各大平臺(tái)出現(xiàn)了顯著差異。以低價(jià)著稱的拼多多，整體運(yùn)營(yíng)邏輯全部圍繞低價(jià)打造，尤其是流量分發(fā)機(jī)制上，商家只要愿意降價(jià)，就能撬動(dòng)自然流量。但在去年9月拼多多推出全站推廣工具，開(kāi)始和淘系京東一樣按照曝光量收費(fèi)。這讓拼多多平臺(tái)上一眾中小商家大感不適：免費(fèi)的自然流量被商業(yè)化了，而過(guò)去自然流量能夠帶來(lái)近三成的銷售額。

另一方面，拼多多就和多年前的淘寶一樣，來(lái)到了高端化的岔路口。事實(shí)上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，具備更高利潤(rùn)空間的大牌商品、高單價(jià)商品，始終是兵家必勝之地。拼多多這樣的后進(jìn)，其實(shí)早就覬覦這塊蛋糕多時(shí)。如今拼多多百億補(bǔ)貼等品牌心智深入人心，用戶總量、月活和GMV等指標(biāo)基本穩(wěn)定后，拼多多終于能夠騰出手來(lái)，布局高端化品牌化。

拼多多在對(duì)待品牌商家和白牌為主的中小商家的規(guī)劃上出現(xiàn)了差異。但拼多多始終握有一張王牌：低價(jià)場(chǎng)景。有這個(gè)場(chǎng)景在，就會(huì)有巨量流量涌入，為希望做薄利多銷生意的中小商家提供持續(xù)吸引力。

拼多多百億農(nóng)研主要合作中小商家 圖源：拼多多

此外，今年6月，繼百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研之后，拼多多又推出了一項(xiàng)百億級(jí)別項(xiàng)目，百億生態(tài)。據(jù)悉拼多多希望對(duì)對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，以推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，最終提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

于是在今年，無(wú)論老牌還是新興的電商巨頭，抱著或相似或不同的初心，不約而同地把橄欖枝伸向了廣大中小商家。各平臺(tái)有著不同的資源和能力，開(kāi)出的條件也各有差異，但中小商家的話語(yǔ)權(quán)，確實(shí)開(kāi)始顯著增強(qiáng)。

行業(yè)變局來(lái)臨

線下選款式、看價(jià)格，然后到線上電商平臺(tái)搜索、比價(jià)、下單，這樣的購(gòu)物流程是很多電商消費(fèi)者的共同記憶。同樣的劇本發(fā)生在家電和消費(fèi)電子品類，京東與蘇寧、國(guó)美曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)背后，伴隨著海量消費(fèi)者開(kāi)始重新審視自己的購(gòu)物習(xí)慣。

但與此同時(shí)，電商平臺(tái)必須不斷為自己平臺(tái)售出的商品背書(shū)，消費(fèi)者要求的實(shí)惠不只是低價(jià)，還有品質(zhì)保證。層出不窮的李逵、李鬼事件，嚴(yán)重?fù)p害了增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2015年，馬云以1500億美元的財(cái)富登上胡潤(rùn)富豪榜第3名。風(fēng)光 工商總局發(fā)布了一份報(bào)告，稱阿里電商存在5大問(wèn)題，淘寶上的商品只有37.25%的抽樣商品是正品。

這對(duì)于剛上市的阿里來(lái)說(shuō)，這是一次重要轉(zhuǎn)向的開(kāi)始。馬云隨即在公開(kāi)演講中強(qiáng)調(diào)不愿意淘寶被認(rèn)為是販賣假貨的平臺(tái)，稱阿里正在監(jiān)管下推動(dòng)變革，僅2014年就將400多名販賣假貨者送進(jìn)監(jiān)獄，"盡管可能得罪很多人，但必須做下去"。

電商平臺(tái)應(yīng)該如何與低質(zhì)、假貨等標(biāo)簽切割？嚴(yán)打假貨是治標(biāo)之策，拉攏品牌、打造高端成為了幾乎唯一的選擇。資源流向品牌商家，是當(dāng)時(shí)平臺(tái)和消費(fèi)者的共同愿望。

事實(shí)上，淘寶和京東在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)也大多體現(xiàn)在在品牌化、高端化的比拼中。阿里和京東積極合作國(guó)內(nèi)外知名品牌，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，提升品牌曝光度，高科技產(chǎn)品、進(jìn)口商品、國(guó)際大牌等紛紛入駐天貓、京東。而平臺(tái)高端化的過(guò)程，也是中小商家在電商大盤中逐漸失落的過(guò)程。

如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在行業(yè)門檻更低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善的當(dāng)下，平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)地位不復(fù)以往。中小商家地位的變化，也昭示著電商行業(yè)走到了新一輪轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)。

作者 | 吳昕