全時(shí)段、跨地域的電商平臺(tái)往往更能描繪出消費(fèi)趨勢(shì)中的細(xì)微變化。1月1日，各大電商平臺(tái)先后出具跨年大數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)“畫”出消費(fèi)群像。諸多趨勢(shì)不一而足：市場(chǎng)細(xì)分的顆粒度越來越小，消費(fèi)行為越發(fā)多元化;“95后”的精神生活已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，帶動(dòng)了游戲市場(chǎng)的發(fā)展;長(zhǎng)尾市場(chǎng)再度出現(xiàn)火爆局面，用戶快速消化這些小眾商品。雖然很多趨勢(shì)可能并不顯眼，但反映的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)這一巨幅圖景之下諸多細(xì)微的變化，并體現(xiàn)了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)理念提升的過程。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)“復(fù)活”

消費(fèi)行為的多元化，讓眾多小眾市場(chǎng)爆發(fā)出了驚人的潛力，電商也不斷囊括更多的商品與品類。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，2019年，線上平臺(tái)的商品數(shù)增長(zhǎng)超過往年，商品數(shù)同比增長(zhǎng)96.6%，商品容量達(dá)到上年的近2倍。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)上存在著容量巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，一方面廠商的傳播、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)成本能降到最低;另一方面一個(gè)好平臺(tái)能夠容納足夠多的用戶來消化這些小眾商品。

小眾市場(chǎng)里，寵物用品的市場(chǎng)增速不容忽視。頭部市場(chǎng)的貓狗出行、貓狗日用品類的商品數(shù)量增長(zhǎng)超過1.9倍。此外，寵物服務(wù)、異寵用品、寵物零食等尾部品類中也有大量的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

有趣的是，寵物零食在2018年底成為網(wǎng)紅，開辟了一個(gè)足夠大的利基市場(chǎng)。目前，在寵物大品類中，寵物零食的成交額占比不足5%，但已達(dá)數(shù)億元，增長(zhǎng)超過了100%。根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)突破2000億元，寵物食品是最大的養(yǎng)寵支出，在細(xì)分市場(chǎng)中，寵物零食、寵物藥品的消費(fèi)支出則增長(zhǎng)最快。

同時(shí)，玩具品類中也存在著明顯的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。鍵盤樂器、毛絨布藝、益智玩具、積木拼插等品類構(gòu)成了該領(lǐng)域的頭部品類。2019年玩具領(lǐng)域的一款長(zhǎng)尾爆品是盲盒，盲盒形成了一種獨(dú)特的“潮玩”文化。在食品領(lǐng)域中，即食燕窩、即食佛跳墻等商品一度刷爆了“6·18”“雙11”等電商大促的排行榜。

可以看到的是，無論是寵物零食、盲盒還是即食燕窩，它們的共同特點(diǎn)是都聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場(chǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的力量聯(lián)動(dòng)線上線下，在“小市場(chǎng)”中抓住發(fā)展機(jī)遇，獲得了商業(yè)上的爆發(fā)。大量新業(yè)態(tài)、新品牌、新商品的涌現(xiàn)主要來源于各品類的利基市場(chǎng)，長(zhǎng)尾爆品聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場(chǎng)，消費(fèi)訴求得以充分滿足，又為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了生存空間。

“90后”催熟“品味消費(fèi)”

典型消費(fèi)現(xiàn)象背后投射出的是消費(fèi)更加成熟、精致和多元化，在這背后可以清晰看到品質(zhì)生活的路徑，也可以看到“90后”消費(fèi)群的快速入局。分析認(rèn)為，經(jīng)歷了品牌型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)之后，一部分成熟消費(fèi)者進(jìn)入了品味消費(fèi)階段;“95后”的平均件單價(jià)增速最高，“90后”消費(fèi)主張更強(qiáng)，在消費(fèi)表現(xiàn)上會(huì)更搶眼。

數(shù)據(jù)顯示，2019年“95后”消費(fèi)者的平均消費(fèi)額增長(zhǎng)超過30%，“85后”“75后”受家庭壓力影響，消費(fèi)增長(zhǎng)較緩;46歲以上高財(cái)富值人群的線上消費(fèi)額增速最高，平均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)超過70%。2019年，“00后”買出了自己潮起潮落的浪式風(fēng)格，這類消費(fèi)者表現(xiàn)出敢嘗試、愛玩樂、社交控。

面對(duì)種種新的消費(fèi)行為，電商企業(yè)開始用件單價(jià)解讀購物車?yán)锏拿孛?。?jù)了解，件單價(jià)是線上消費(fèi)平均每件商品的價(jià)格，是反映消費(fèi)水平的一個(gè)重要指標(biāo)。

近三年，“95后”的平均件單價(jià)增速最高，表明“95后”在消費(fèi)選擇上更偏重于選擇價(jià)格更高、品質(zhì)更好或者更有品味感的商品。

數(shù)據(jù)顯示，到2020年，“80后”“90后”新生代的人口占比將達(dá)到29.5%，并將貢獻(xiàn)53%的消費(fèi)。他們的消費(fèi)力將以年均14%的幅度增長(zhǎng)，為上一代人的2倍，“90后”消費(fèi)主張更強(qiáng)，在消費(fèi)表現(xiàn)上“90后”會(huì)比“80后”表現(xiàn)得更搶眼。

一份對(duì)“90后”消費(fèi)觀的調(diào)查報(bào)告顯示，“熱衷有態(tài)度的品牌”“熱衷新鮮事物”“愿為幸福感買單”等已成為了“90后”群體消費(fèi)的關(guān)鍵詞，影響著他們購物時(shí)的抉擇。超過60%的“90后”認(rèn)為品牌必須要有自己的獨(dú)立態(tài)度，52%以上的“90后”表示非常愿意嘗試新的產(chǎn)品。

消費(fèi)市場(chǎng)能反映出人們生活上的很多變化，這些數(shù)據(jù)改變了人們對(duì)電商的認(rèn)識(shí)。電商在利用信息技術(shù)的方式促進(jìn)市場(chǎng)更具有包容性、創(chuàng)新性，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)兩端的平衡。從這個(gè)角度，能看到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合后廣闊的前景、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來、消費(fèi)市場(chǎng)的未來。

抓住下沉市場(chǎng)

近幾年來，農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際同比增速顯著高于城鎮(zhèn)居民，相應(yīng)的，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。

蘇寧發(fā)布的《中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)報(bào)告(2019)》強(qiáng)調(diào)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的張力，稱由于房貸、房租、車貸壓力較小，三線城市與農(nóng)村居民的消費(fèi)信心更加強(qiáng)烈。

與此同時(shí)，小鎮(zhèn)青年們對(duì)跨境商品的熱度不亞于一二線城市的消費(fèi)者。根據(jù)海外購物平臺(tái)洋碼頭發(fā)布的《中國(guó)海淘消費(fèi)報(bào)告》，跨境電商的發(fā)展讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢(shì)，而三四線城市居民迸發(fā)出了比一二線城市居民更大的消費(fèi)能量;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息的高度共享使得小城市人群熱衷海淘，在吃穿用度各方面選購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

此外，小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等板塊較為突出，這也進(jìn)一步證實(shí)了下沉人群的消費(fèi)升級(jí)。

下沉市場(chǎng)帶來新空間時(shí)，中產(chǎn)人群規(guī)模也在日益擴(kuò)大，并成為推動(dòng)國(guó)人品質(zhì)消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。這部分人具有較為穩(wěn)定和可觀的收入，對(duì)于生活的需求不再局限于過往對(duì)于物質(zhì)層面的追求，消費(fèi)理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;滿足自身情感需求的消費(fèi)”，并且購物時(shí)越來越忽略奢侈品品牌的價(jià)值，偏向于高性價(jià)比、高質(zhì)量商品。

關(guān)鍵詞： 品味消費(fèi)