明天就是一年一度的世界讀書日。但近年來,讀書已不再是人們獲取知識(shí)的唯一途徑,在線上付費(fèi)觀看視頻、文章等越來越受人們喜愛。數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶已經(jīng)超過3億人。而疫情暴發(fā)還一定程度“催化”了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。由于疫情期間部分民眾精神壓力有所增大,有超六成的知識(shí)付費(fèi)用戶購(gòu)買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,用以提升職場(chǎng)技能和豐富精神生活。

實(shí)際上,在知識(shí)付費(fèi)的道路上,不少用戶和應(yīng)用已“越走越深”。今年1月,微信開啟了訂閱號(hào)付費(fèi)功能,公眾號(hào)也可以“付費(fèi)閱讀”。今年除夕,得到APP還與深圳衛(wèi)視等聯(lián)合出品了“知識(shí)春晚”。如今,知識(shí)付費(fèi)用戶可以加入付費(fèi)的QQ社群獲取知識(shí),可以打賞心儀的微信公眾號(hào)文章,可以購(gòu)買線上課程,還可以付費(fèi)請(qǐng)其他用戶回答問題。隨著知識(shí)付費(fèi)模式更加多樣,消費(fèi)者獲取各類知識(shí)的途徑也更通暢。

這些年,我們?cè)鯓舆M(jìn)行知識(shí)付費(fèi)?

知識(shí)付費(fèi)指知識(shí)提供者將個(gè)人知識(shí)或技能轉(zhuǎn)化為知識(shí)商品,消費(fèi)者則通過付費(fèi)交易知識(shí)。目前,知識(shí)付費(fèi)已成為個(gè)人通過線上交易分享知識(shí)信息來獲取收益的傳播模式,其中,視頻、音頻、直播和圖文成為了知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的最常見形式,代表產(chǎn)品包括得到APP、知乎Live、荔枝微課等。

從模式上看,喜馬拉雅、得到等提供有專欄訂閱,用戶可一次性購(gòu)買有系統(tǒng)的系列課程、講座等。荔枝微課、知乎Live等提供了社區(qū)直播,付費(fèi)用戶可通過音頻或視頻參與互動(dòng)。知乎、微博問答等提供了社區(qū)問答服務(wù),內(nèi)容生產(chǎn)者通過回答用戶所提問題獲得收入。騰訊課堂、網(wǎng)易公開課等則提供碎片化程度較高的付費(fèi)講座或精品課程,用戶試聽后付費(fèi)購(gòu)買。此外,微信、36氪等有內(nèi)容打賞功能,知識(shí)星球、QQ群等有付費(fèi)社群,百度文庫(kù)、豆丁網(wǎng)等還有付費(fèi)文檔。

實(shí)際上,我們從2011年起便開始在線上為各類知識(shí)付費(fèi)。2011年豆丁網(wǎng)推出了付費(fèi)閱讀的產(chǎn)品。如今我們?nèi)钥梢栽诙苟【W(wǎng)、百度文庫(kù)等平臺(tái)購(gòu)買他人上傳的文檔或行業(yè)報(bào)告。2012年,脫口秀節(jié)目羅輯思維及其微信公眾號(hào)上線,羅振宇每天在公眾號(hào)推送一段60秒語(yǔ)音及一篇知識(shí)性文章。2013年,羅輯思維推出的會(huì)員制以半天之內(nèi)160萬元入賬的速度震驚市場(chǎng),彰顯知識(shí)付費(fèi)的巨大潛力。隨后,新浪微博和微信推出了打賞功能。羅輯思維的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“得到”APP也在2015年推出。截至此時(shí),知識(shí)付費(fèi)仍是企業(yè)開始“試水”的行業(yè)。

自2016年起,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)開始爆發(fā)。代表性產(chǎn)品有知乎上線的“知乎Live”、“得到”的訂閱板塊、新浪微博的問答功能等。語(yǔ)音、視頻問答交流等形式出現(xiàn)。“混戰(zhàn)”之下,行業(yè)巨頭也浮出水面。羅輯思維、荔枝微課、新世相讀書會(huì)、喜馬拉雅FM開啟了訂閱號(hào)付費(fèi)的微信成為行業(yè)主要參與者。資本也在向少數(shù)參與者聚攏。數(shù)據(jù)顯示,2016年和2017年分別是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)融資數(shù)量和融資金額最多的年份,隨后投資熱度下降,但單筆融資金額升高。

據(jù)天眼查專業(yè)版顯示,此前百度完成了包括縱橫中文網(wǎng)、七貓小說、知乎等公司的戰(zhàn)略投資,并在2020年3月戰(zhàn)略投資掌閱科技,進(jìn)一步加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、小說賽道的內(nèi)容生態(tài)布局。資料還顯示,這家成立于2008年的移動(dòng)閱讀分發(fā)平臺(tái),月活躍用戶數(shù)量超1.2億,為全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶提供數(shù)字閱讀服務(wù)。

疫情期間抓緊儲(chǔ)備知識(shí) 企業(yè)白領(lǐng)最努力

作為一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在疫情期間也迎來了爆發(fā)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,有近八成的知識(shí)付費(fèi)用戶在今年除夕夜觀看了得到APP聯(lián)合出品的“知識(shí)春晚”,且好評(píng)率達(dá)到九成。疫情暴發(fā)期間有63.1%的中國(guó)用戶購(gòu)買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,其中超過45%的用戶是為了學(xué)習(xí)求職、晉升、交流、管理等職場(chǎng)技能,超過45%的用戶是為了學(xué)習(xí)文學(xué)、法學(xué)、商務(wù)等專業(yè)知識(shí),還有超過30%的用戶是為了學(xué)習(xí)語(yǔ)言、計(jì)算機(jī)、設(shè)計(jì)等專業(yè)技能。相比之下,為了學(xué)習(xí)健身、美妝等興趣愛好和社科等科普知識(shí)的用戶較少。

從知識(shí)付費(fèi)的目的看,過半的用戶是因?qū)I(yè)學(xué)習(xí)所需而進(jìn)行知識(shí)付費(fèi),37.8%和35.1%的用戶是為了自身發(fā)展和提高經(jīng)濟(jì)收入而進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。出于興趣和為了娛樂而進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的用戶分別只有8.1%和4.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,職工假期延長(zhǎng)及外出受限制促使消費(fèi)者尋找豐富生活的其他途徑,在線學(xué)習(xí)便是一個(gè)出口。此外,疫情暴發(fā)使商業(yè)經(jīng)濟(jì)遭受損失,企業(yè)和職工壓力增大,用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的需求也同步增大。

從知識(shí)付費(fèi)的人群特征看,收入較高、學(xué)歷較高、二線及以上城市的企業(yè)白領(lǐng)顯然更加努力。數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)在線學(xué)習(xí)人數(shù)最多的是26-40歲的群體,其中31-40歲的用戶又多于26-30歲的用戶。從收入水平看,月收入在1萬元以上的群體是在線學(xué)習(xí)的主力軍。多數(shù)知識(shí)付費(fèi)用戶分布在一、二線城市,有著大學(xué)本科以上的學(xué)歷,且多數(shù)是企業(yè)白領(lǐng)或?qū)I(yè)技術(shù)人員,自由職業(yè)者、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位的工作人員參與在線學(xué)習(xí)的人數(shù)則較少。

易觀《2019中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)專題分析》(下稱“易觀報(bào)告”)指出,信息爆炸的時(shí)代,高消費(fèi)力用戶有更新知識(shí)、適應(yīng)快速變化的社會(huì)的需求。而隨著傳播技術(shù)發(fā)展,人們有條件在大量碎片化的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息接收。大量需要被有效利用的碎片化時(shí)間正在推動(dòng)泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)下沉 中老年人也愛在線聽課

值得一提的是,知識(shí)付費(fèi)在三、四線城市的普及度也不斷提升。新教育技術(shù)服務(wù)商小鵝通官方表示,其三線城市客戶占比從2017年第一季度的17.1%上升至2018年第三季度的19.6%。在微信下沉的過程中,微信推出的千聊直播間和付費(fèi)文章功能、企業(yè)微信公眾號(hào)矩陣等也在加速知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)下沉,并逐漸觸達(dá)到老年人群體。

依托微信生態(tài)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊在2016年推出微信公眾號(hào)和APP,知識(shí)分享者可以通過微信號(hào)在千聊平臺(tái)上建立自己的直播間,并通過課程收費(fèi)、打賞等變現(xiàn)。去年千聊還推出建群寶工具,通過自動(dòng)入群建群、群發(fā)公告、課程推送等功能幫助講師機(jī)構(gòu)管理社群,將平臺(tái)的公域流量引至知識(shí)分享者的私域流量。新快報(bào)記者在千聊平臺(tái)上看到,課程價(jià)格在免費(fèi)到上百元之間,內(nèi)容涵蓋育兒、理財(cái)、職場(chǎng)技巧、生活技能等,還有面向高齡人士的膳食和健康指南。

微信的付費(fèi)文章功能于今年1月推出,據(jù)微信團(tuán)隊(duì)介紹,付費(fèi)文章價(jià)格最高208元。微信公眾號(hào)還可以在微信讀書平臺(tái)加入書架,進(jìn)行標(biāo)簽化整理。部分專注于中老年人線上藝術(shù)教育培訓(xùn)的企業(yè)公眾號(hào)則已聚集了上萬甚至上百萬名中老年人用戶。新快報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn),名稱包含“中老年網(wǎng)校/藝術(shù)學(xué)院/藝術(shù)團(tuán)”且提供在線付費(fèi)課程的公眾號(hào)并不少。

其中一個(gè)由湖北省的網(wǎng)絡(luò)科技公司運(yùn)營(yíng)的中老年人藝術(shù)學(xué)院公眾號(hào)表示,其聚集了100萬名中老年音樂愛好者。新快報(bào)記者看到,該公眾號(hào)除推送文章外,還提供直播和視頻課程,例如健身養(yǎng)生課堂、書法課堂、聲樂課堂、樂器課堂、攝影課堂和朗誦課堂等,課程價(jià)格在0元到數(shù)百元之間。該公眾號(hào)近日還推出了積分商城,用戶可通過注冊(cè)、購(gòu)買付費(fèi)課程、觀看課程和分享課程、簽到等方式獲取積分,并在積分商城購(gòu)買百貨、營(yíng)養(yǎng)保健品等。據(jù)其文章介紹,有積分的用戶數(shù)量已達(dá)到50萬名。

5G到來,企業(yè)已發(fā)力擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)形式和場(chǎng)景

雖然知識(shí)付費(fèi)有圖文、視頻等多種形式,但易觀報(bào)告認(rèn)為,因快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中用戶更習(xí)慣在伴隨性場(chǎng)景下使用知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容,目前最主要的知識(shí)付費(fèi)形式仍是音頻。目前,喜馬拉雅、得到、樊登等主要的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也多采用音頻的形式。而隨著5G時(shí)代到來,音頻的傳輸效率和用戶體驗(yàn)將得到優(yōu)化,例如音質(zhì)和實(shí)時(shí)化將得到保障。此外,因5G技術(shù)而拓展的知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景或也將為行業(yè)帶來全新機(jī)遇。

易觀報(bào)告認(rèn)為,5G時(shí)代將為知識(shí)付費(fèi)提供更多接收設(shè)備,例如智能手機(jī)、智能手環(huán)等可穿戴設(shè)備、車聯(lián)網(wǎng)和智能家居。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景也將細(xì)化至晨間、寢前、通勤時(shí)間段和親子活動(dòng)中。未來,知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容也將從知識(shí)付費(fèi)課程擴(kuò)展至音頻直播和有聲書等,例如爆款小說和熱播劇集的有聲化內(nèi)容。未來,我們或可通過智能手環(huán),在通勤時(shí)間段內(nèi)聽一場(chǎng)音頻直播,或隨意聽一本爆款小說的有聲書。

而目前,相關(guān)企業(yè)已在發(fā)力擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)形式和場(chǎng)景。例如,數(shù)字閱讀平臺(tái)掌閱在與大量版權(quán)機(jī)構(gòu)、行業(yè)垂直KOL合作的基礎(chǔ)上,對(duì)旗下知名IP進(jìn)行有聲化,在內(nèi)容源頭賦能有聲書。近年來,掌閱還將閱讀服務(wù)擴(kuò)展至鐵路部門、快餐店和圖書館等。閱文集團(tuán)則將《斗破蒼穹》等近萬部高人氣作品改編為有聲書,并于近期宣布與騰訊合作,授權(quán)騰訊音樂將其平臺(tái)上文學(xué)作品制作成音頻有聲讀物,向雙方提供有聲書。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)知識(shí)付費(fèi)