一邊熬夜加班、吃宵夜、刷手機，一邊挑選著護肝片、控?zé)崞?、睡眠軟糖等保健食品?ldquo;朋克養(yǎng)生”，成為時下90后群體生活方式的一個縮影。正是在年輕人的追捧下，功能性食品迎來了一波消費浪潮。

90后、00后群體被稱作“惜命如金”的一代， 這是由于他們對健康的期望值很高但健康自評分?jǐn)?shù)明顯低于其他代際，也就造成了他們的“健康焦慮”，“養(yǎng)生”也就早早地被他們?nèi)谌氲缴罘绞疆?dāng)中。

據(jù)智研咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

另據(jù) 2020年，CBNData發(fā)布的《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，90后的年輕人，正在成為購買功能性食品的新生力量，消費人數(shù)占比持續(xù)增長。

不過，年輕人對保健品的消費需求又同中老年群體迥然不同，他們排斥像吃藥一樣吃保健品，而是喜歡既像零食一樣好吃又便捷，又具備保健功能的營養(yǎng)補充食品。

瞄準(zhǔn)保健品零食化趨勢，目前市面上已經(jīng)出現(xiàn)補充維生素、提高免疫力的、促進睡眠功能的軟糖、果凍、瓶飲等各式營養(yǎng)補充食品，包括安利、葆嬰、無限極在內(nèi)的頭部品牌均已在該領(lǐng)域進行布局。

國家高級健康管理師曹正對《華夏時報》記者表示，保健品消費呈現(xiàn)年輕化的趨勢，而保健品的零食化，既迎合了新生代消費者熱衷的潮流，又讓營養(yǎng)保健行業(yè)回歸食品化的健康發(fā)展道路。

保健品變身好吃好玩好分享

00后大學(xué)生曉萱在同學(xué)的“種草”下，最近也加入了“養(yǎng)生一族”。閨蜜給她分享了一款維生素軟糖，她在品嘗后發(fā)現(xiàn)原來保健品口感可以這么好，就像她平時愛吃的果汁軟糖一樣，從外形到味道都非常相似，而且還比零食更健康。

之后，曉萱開始嘗試更多的保健品，而且她選擇的保健品都有一個共同的特點，就是像零食一樣即食好吃。與曉萱想法相同的年輕人大有人在，對于能夠“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的他們來說，最為鐘愛的養(yǎng)生食品就是各種方便即食的零食化保健品。

與此同時，零食化趨勢也帶來了營養(yǎng)保健品行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品創(chuàng)新，劑型創(chuàng)新首當(dāng)其沖。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便，像“藥”形態(tài)的傳統(tǒng)保健食品劑型，正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了眾多吸引年輕消費群體的創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如“小n系列”是安利在2020年新推出的產(chǎn)品，包括酵素多多果凍、膳食纖維果凍、維生素E果凍、維生素C軟糖、葉黃素酯軟糖、B族維生素β-胡蘿卜素吸管固體飲料、維生素C&E吸管固體飲料等，專注于吸引年輕消費者，提供助力品牌年輕化戰(zhàn)略的零食化營養(yǎng)補充食品。

對于正在朝年輕化轉(zhuǎn)型的安利而言，“小n系列”這樣的產(chǎn)品對年輕人充滿吸引力。安利公司相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向《華夏時報》記者表示，好吃好玩好分享的“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品，除了從包裝上迎合年輕人喜好以外，最大的特色是，這類保健食品不僅看起來更像零食，還包含了樂趣分享的社交屬性。

年輕化消費趨勢撬動千億市場

學(xué)業(yè)和工作壓力都在擠壓著90后、00后的睡眠時間，而“習(xí)慣性熬夜”人群也在日益增多，一項調(diào)查顯示，在一二線城市，超過一半的95后選擇在凌晨后入睡。

除此之外，“入睡困難”和“睡眠質(zhì)量差”也是困擾他們的難題。并且，缺乏運動、飲食不規(guī)律等不良生活習(xí)慣也在年輕人中普遍存在，誘發(fā)導(dǎo)免疫力下降、肥胖、高血脂等一系列健康問題。

年輕一代既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過往生活習(xí)慣，于是他們將目光瞄準(zhǔn)了保健食品。據(jù)益普索發(fā)布的《90后養(yǎng)生日志》，情緒健康(26%)、身材管理(22%)、睡眠改善(14%)是90后的前三大健康訴求。他們追求藥食同源、內(nèi)服外調(diào)兩手抓，同時普遍認(rèn)為攝入類食物與產(chǎn)品的選擇都能對養(yǎng)生起到效果。在內(nèi)服的食品中，保健品成為眾多選項之一，且同比去年增幅達(dá)40%。

未來十年，中國保健品行業(yè)將進入高速發(fā)展的“黃金時期”。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養(yǎng)補充”的方向逐級演進。

曹正認(rèn)為，隨著保健品消費群體年輕化比例不斷擴大，零食化營養(yǎng)保健食品市場還存在很大發(fā)展空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于功能糖、果凍、功能飲料等市場熱點。

同時零食化保健食品也面臨著升級創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。比如目前備受追捧的功能軟糖。中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)表明，軟糖維生素市場的前景樂觀，復(fù)合年增長率約為6%，預(yù)計將從2018年的約31億美元增長到2029年的約58億美元。其中，女性對軟糖維生素的消費量很高，而到2024年，兒童將成為維生素軟糖的主要消費者。

不過，功能軟糖在靠口味體驗贏得市場的同時，也為其帶來糖分過高的質(zhì)疑，也不符合年輕人保持身材的需求。因此一些保健品企業(yè)已經(jīng)開始著手減少軟糖的含糖量并保持其風(fēng)味的創(chuàng)新，推出甜菊糖、羅漢果或者天然果蔬成分等代糖產(chǎn)品。

與此同時，關(guān)于零食化功能性食品的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷完善。國家市場監(jiān)管總局制修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。

關(guān)鍵詞： 保健品 新一輪 浪潮 食品化