近期，白酒跨界營銷再掀熱潮。前有金六福·一壇好酒搭上“雙曲線一號”商業(yè)火箭進入太空在業(yè)內(nèi)開啟刷屏模式;后有天貓在線下咖啡館推出“茅臺咖啡”登上熱搜。無論太空營銷還是“酒+咖啡”的混搭，這些品牌跨界營銷的套路都在刷新著外界對傳統(tǒng)酒業(yè)的認知。

對于白酒行業(yè)來說，跨界營銷早已不是新鮮事，新的是怎么玩轉(zhuǎn)跨界，實現(xiàn)營銷升級。但這種跨界，是適應(yīng)消費群體年輕化的嘗試，還是一種跨界營銷的噱頭?對于白酒巨頭而言，這種頻頻跨界之舉能夠為企業(yè)帶來什么?

品牌與口味雙重混搭贏得關(guān)注

“茅臺咖啡”不只是白酒與咖啡豆在口味上的混搭，更是品牌與品牌的混搭。實際上，這并非是“飛天茅臺”與咖啡的混搭，而是茅臺王子酒與咖啡的混搭。

“茅臺咖啡”的主要原料為咖啡、茅臺酒和糖漿，咖啡師在制作咖啡時，用的就是量酒杯。據(jù)了解，茅臺咖啡標配是加入10克酒量，也可以選擇做“半酒”，就是5克的酒量。最后，撒上一點巧克力粉，酒味濃郁，蓋過了咖啡的味道，類似酒心巧克力。

根據(jù)工作人員介紹，經(jīng)過多次試驗后發(fā)現(xiàn)，茅臺王子酒混合出來的咖啡口感最好，而除了此次口味的合作，天貓母公司阿里巴巴與茅臺實際上在銷售上已合作多年且頗有成效。2016年8月3日，阿里巴巴集團與貴州茅臺集團宣布達成戰(zhàn)略合作，并舉行“封壇”儀式，天貓也隨之成為茅臺的重要銷售渠道。

這次跨界合作，是天貓著力于消費場景化、發(fā)力消費體驗的一次嘗試，對于茅臺而言，除了讓消費者體驗到“酒+咖啡”獨特的口感之外，更想借此營造茅臺系與眾不同的形象。事實上，“茅臺咖啡”登上熱搜，已經(jīng)說明了這種合作的效力。

醬香系列酒試水時尚年輕化

值得注意的是，“茅臺咖啡”的主角是隸屬于醬香系列酒主力產(chǎn)品之一的茅臺王子酒。這一方面或在于主力品牌不可輕用，另一方面，也顯示了醬香系列酒急于突破、急于利用新概念為自身贏取閃光點的現(xiàn)實。

酒業(yè)營銷專家呂正春認為，當前作為茅臺旗下主力產(chǎn)品的飛天茅臺發(fā)展勢頭良好，甚至已經(jīng)超越了普通名酒的概念，演變?yōu)榫邆渫顿Y屬性的特殊商品。在這種情況下使用主品牌做跨界、年輕化的嘗試，不僅可能無法吸引年輕消費者，還可能產(chǎn)生有損主品牌形象的負面作用。因此使用子品牌做營銷探索，其風險要低于使用主品牌。作為醬香系列酒主力的茅臺王子酒，進入代表著時尚化、年輕化的天貓理想生活咖啡館，承擔了為品牌年輕化、跨界化作探索的重擔。年輕態(tài)的茅臺王子酒在形象上可以多變，也有著茅臺方面借力新概念加以突破的期望。

實際上，現(xiàn)在的醬香系列酒在茅臺體系中占據(jù)重要位置，而茅臺王子酒則堪稱其中的明星產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2017年茅臺醬香系列酒銷量3萬噸，同比增長113%;實現(xiàn)銷售收入65億元，同比增長169%，其中王子酒、迎賓酒邁上10億元臺階。在此基礎(chǔ)上，茅臺方面制定了醬香系列酒要在2018年完成80億元銷售額的目標，其中王子酒計劃完成銷量1.2萬噸、銷售目標26億元。茅臺方面表示，企業(yè)正著力將茅臺王子酒打造為30億元級品牌。從2018年的實際表現(xiàn)來看，醬香系列酒順利突破80億元，其中茅臺王子酒實現(xiàn)銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，蟬聯(lián)集團第二、系列酒第一大單品。在這種情況下，重點打造茅臺王子酒呈現(xiàn)必然趨勢，對于茅臺方面來說，王子酒相對大眾化的售價、相對年輕化的品牌本身，都成為其試驗、探索未來消費市場各種需求傾向的一種良好載體。

跨界不能僅止于“噱頭”

“茅臺咖啡”作為一款產(chǎn)品，起到了吸引眼球的目的。業(yè)內(nèi)人士指出，當新生代的消費群體成為主流的消費群體之后，如何去吸引他們的眼光，如何形成最大化的熱搜話題，如何形成網(wǎng)紅爆品，是每一個企業(yè)跟每一個網(wǎng)紅達人需要考慮的事情。對于茅臺而言，“茅臺咖啡”這一產(chǎn)品本身也有助于品牌進一步貼近年輕消費群體。

類似的“眼球經(jīng)濟”在白酒市場上也并不是首次，此前一款五糧液冰淇淋也在網(wǎng)上走紅。但這款冰淇淋并不是五糧液集團旗下推出的產(chǎn)品，而是南京一家網(wǎng)紅奶茶店推出的新品，該店也憑借這一招牌產(chǎn)品成功成為“打卡勝地”。由該款產(chǎn)品開始，甚至還引發(fā)了關(guān)于這樣的行為是否涉及侵權(quán)的討論。但值得關(guān)注的是，爭議背后的傳統(tǒng)白酒行業(yè)是否真的已經(jīng)落后于時代的大潮之中?

在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次“茅臺+咖啡”的方式足夠吸引眼球，但在創(chuàng)新角度上并不新鮮。白酒與各類飲料的混搭混飲并不鮮見，從二鍋頭到江小白再到各種時尚白酒，大多都推廣過創(chuàng)新飲用方式。“‘茅臺咖啡’之所以吸睛，更多是因為‘天貓+茅臺’兩大背書品牌領(lǐng)袖級影響力的加成。”晉育鋒如是說。

隨著跨界概念在全行業(yè)的普及，近年來跨界也成為白酒品牌進行品牌升級、吸引不同群體潛在消費者的方式，跨界正成為白酒營銷的新風口。尤其是隨著白酒行業(yè)高端化趨勢明晰，品牌聚集度持續(xù)增強，如何在“競爭結(jié)果”確定之前爭取到更多話語權(quán)，成為白酒企業(yè)花心思尋找更新鮮的營銷方式的主要驅(qū)動力。有觀點認為，跨界背后能給消費端市場帶來的影響，不能僅僅止于“噱頭”，產(chǎn)品本身能否提供給消費者對得起名氣的品質(zhì)，能否吸取不同行業(yè)的優(yōu)點，才是跨界真正的意義。(本報記者 連荷 綜合整理)

延伸

有業(yè)內(nèi)人士認為，“茅臺咖啡”實際上與之前的白酒雞尾酒化的套路相似，同樣是“白酒+其他飲品”的混搭口味，同樣是追求消費場景化。此前，包括五糧液、瀘州老窖等諸多名酒在內(nèi)，國產(chǎn)白酒品牌掀起了一場雞尾酒化的運動，力圖以此作為實現(xiàn)白酒年輕化的窗口，與新生代消費者達成溝通。

2017年9月，中國酒業(yè)協(xié)會雞尾酒專業(yè)委員會成立，標志著白酒主流協(xié)會、主流企業(yè)對雞尾酒化的支持。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉也表達了借此實現(xiàn)白酒年輕化、國際化的愿望，與會的1919酒類直供董事長楊陵江則強調(diào)了要從場景的角度出發(fā)進行市場化推廣。這些業(yè)界的嘗試，無不是指向白酒的年輕化，出發(fā)點都不約而同，采用在西方較為流行的酒與其他飲料“混搭”形式，也都強調(diào)了消費場景化的作用。在一定程度來講，“白酒+咖啡”“白酒+飲料”，都是同一類型的嘗試，從口味出發(fā)，從形態(tài)出發(fā)，指向年輕消費群體的多元化需求。專家表示，無論是“茅臺咖啡”還是白酒雞尾酒，都是元素的混搭，作為傳統(tǒng)的白酒元素，與代表時尚的飲料、咖啡元素努力融合，形成一種跨越傳統(tǒng)的形態(tài)和認知，從口感、場景、外在形態(tài)等諸多方面達成與年輕一代的親近，讓他們在接受衍生產(chǎn)品的同時，也重新認識其背后的白酒產(chǎn)品，讓新生代形成新的白酒消費觀念。

關(guān)鍵詞： 茅臺咖啡