承載著人類文明厚重歷史的巴黎圣母院遭遇火劫，世界人民驚訝，巴黎民眾痛心。但稍可欣慰的是，法國(guó)總統(tǒng)馬克龍呼吁進(jìn)行全國(guó)性的募款以修復(fù)受損的巴黎圣母院后，全球最大的奢侈品制造企業(yè)路威酩軒集團(tuán)(LVMH)掌門人伯納德·阿諾特第一個(gè)站出來(lái)表示出資2億歐元資助重建。如此令眾人擊掌的慷慨之舉也讓歷來(lái)十分低調(diào)的阿諾特完全走到了熒光燈之前。數(shù)據(jù)顯示，LVMH旗下躺臥著LV、迪奧和軒尼詩(shī)等70家奢侈與高檔品牌，而饒有意思的是，這些如雷貫耳的名字竟然沒(méi)有一個(gè)出自阿諾特的昔日創(chuàng)造之手，但阿諾特如今卻是它們真真切切的主人，并且還因此打造出了一個(gè)恢弘龐大的“奢侈品王國(guó)”。

早年阿諾特從父親手上接過(guò)了自家的建筑公司，但不久遭遇法國(guó)第一位社會(huì)黨領(lǐng)袖弗朗索瓦·密特朗上位主政，其出臺(tái)的一系列帶有民粹主義傾向的經(jīng)濟(jì)政策引起法國(guó)商界保守分子的緊張與不安，阿諾特于是跟隨大流前往美國(guó)謀求新發(fā)展。三年后，法國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政策出現(xiàn)松綁與解凍，阿諾特毅然選擇回國(guó)，并通過(guò)銀行借款、拉人合伙買下了當(dāng)時(shí)債務(wù)纏身的法國(guó)紡織集團(tuán)布薩克。項(xiàng)莊舞劍意在沛公。阿諾特看中的是布薩克旗下的金字招牌——迪奧。果然，布薩克的資產(chǎn)隨后連續(xù)被阿諾特轉(zhuǎn)讓處置殆盡，清償完負(fù)債之后，阿諾特將所剩全部砸在了迪奧時(shí)裝公司的拯救與保養(yǎng)之上，并從此開啟了持續(xù)大規(guī)模的收購(gòu)。

初步統(tǒng)計(jì)，從將迪奧收編到手起至今的近40年時(shí)間中，阿諾特一共展開了64場(chǎng)收購(gòu)，涉及持股公司76家，而且“只要最高貴的”是伯納德在收購(gòu)時(shí)經(jīng)常喊出的一句口號(hào)，對(duì)此，有行業(yè)專家評(píng)論說(shuō)，阿諾特一旦見到美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強(qiáng)迫癥;特別是那些具有百年歷史的商業(yè)品牌，阿諾特都會(huì)一擲千金，從不吝嗇所有的手段與大把的鈔票。當(dāng)然，在所有的收購(gòu)記錄中，最值得阿諾特紀(jì)念的應(yīng)當(dāng)是對(duì)路威酩軒集團(tuán)(LVMH集團(tuán))的巧取豪奪。

在法國(guó)政府的撮合下，當(dāng)時(shí)路易威登公司與酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)合并組成了酩悅·軒尼詩(shī)-路易威登集團(tuán)，也就是路威酩軒集團(tuán)，但牽手容易相處難。合并后的路易威登和酩悅軒尼詩(shī)未能實(shí)現(xiàn)很好的業(yè)務(wù)整合和協(xié)同，而且兩家公司的文化也很難相容。鷸蚌相爭(zhēng)漁人得利。阿諾特找到了與LVMH簽有分銷協(xié)議的健力士，彼此達(dá)成了由阿諾特控股的合資公司協(xié)議。不久法國(guó)股市突然崩盤，LVMH股票斷崖式跳水，阿諾特控股的合資公司迅速出手，直至最終買進(jìn)了LVMH集團(tuán)43%的股票，成為該集團(tuán)的第一大股東，阿諾特也隨后站到了集團(tuán)主席和首席執(zhí)行官的顯位。

在公眾面前，阿諾特西裝革履，看上去還非常的儒雅，外界因此給他送上了“時(shí)尚教父”的雅號(hào)。但是，生性沉穩(wěn)且平日少言寡語(yǔ)的阿諾特只要看到哪一家值得收購(gòu)的企業(yè)內(nèi)部亂了陣腳或者制度出現(xiàn)了裂縫，他就會(huì)馬上變臉，隨后便會(huì)如餓狼撲食般地拉開攻勢(shì)，直至將對(duì)方逼到墻角束手就擒為止。

觀察發(fā)現(xiàn)，阿諾特發(fā)動(dòng)并購(gòu)的時(shí)機(jī)往往集中在經(jīng)濟(jì)蕭條周期，相應(yīng)地局部或者全球經(jīng)濟(jì)正在加速走下坡路或者已經(jīng)進(jìn)入寒冬，消費(fèi)需求受到壓制，奢侈品市場(chǎng)也會(huì)步入低潮，此時(shí)出手收購(gòu)，目標(biāo)企業(yè)往往會(huì)存在不小的折價(jià)，因而交易成本就要低得多，而且廉價(jià)撿到手的籌碼日后還可以在經(jīng)濟(jì)回暖后獲得巨大的回報(bào)。從收購(gòu)日本時(shí)裝Kenzo和買進(jìn)美國(guó)時(shí)裝Donna Karen、再到吃進(jìn)法國(guó)香水化妝品嬌蘭和西班牙鐘表品牌恒寶，以及拿下法國(guó)皮具品牌Loewe和Celine等等，阿諾特都是在經(jīng)濟(jì)低潮背景中完成了一場(chǎng)又一場(chǎng)資本布局。

固然，資本并購(gòu)可以讓企業(yè)變大，同時(shí)還能使旗下品牌數(shù)量增多，但如何實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)與品牌的增值，卻不是任何人做得到了，甚至收購(gòu)到手的資產(chǎn)最終都成為“燙手山芋”，可阿諾特不同，他具有化腐朽為神奇、點(diǎn)頑石成真金的魔力與功力。的確，阿諾特僅用了兩年時(shí)間就讓迪奧重新熠熠發(fā)光，時(shí)下迪奧在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》排行榜上高居第62名的位置;不僅如此，僅僅用了不到12年的時(shí)間，阿諾特就將LVMH送到全球奢侈品行業(yè)老大的位置;同樣，在阿諾特的手上，思琳從一個(gè)二、三線品牌躍升為如今可與香奈兒抗衡的奢侈品牌。

在阿諾特看來(lái)，“塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過(guò)挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋它，從而定義出品牌身份”。顯然，對(duì)于設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的選配是阿諾特打造品牌的濃墨重彩一筆。從高薪挖來(lái)意大利著名設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷讓其為迪奧賦予異國(guó)元素從而使這塊金字招牌再度發(fā)光，到聘請(qǐng)紐約前衛(wèi)設(shè)計(jì)師馬克·雅可布擔(dān)任LV公司的創(chuàng)意總監(jiān)并將一系列現(xiàn)代元素鑲嵌在老式LV之上，再到起用人稱“鬼才”的約翰·加利安諾為老牌法式優(yōu)雅時(shí)裝紀(jì)梵希賦予放浪駭俗的現(xiàn)代朝氣，設(shè)計(jì)師們慧眼獨(dú)具以及鬼斧神工讓一個(gè)又一個(gè)暮氣沉沉的品牌大放異彩，并最終贏得了消費(fèi)者的陣陣尖叫與潮水般的搶購(gòu)爆買。

為什么設(shè)計(jì)能夠在伯納德的手中發(fā)揮如此改天換地的功效?在LVMH設(shè)計(jì)師們的眼中，阿諾特能夠給予他們最大的自由去感知與聯(lián)想，而且?guī)缀鯊牟粯寯佬碌膭?chuàng)意設(shè)計(jì)。在商業(yè)研究者看來(lái)，LVMH是一個(gè)很有趣的個(gè)案：它內(nèi)部所有單元品牌都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立管理，各有各的經(jīng)營(yíng)策略，這保證了多元化的組合，而且正是伯納德本人堅(jiān)定地捍衛(wèi)著這種多元和獨(dú)立。雖然伯納德對(duì)并購(gòu)有著濃厚的興趣，但在企業(yè)內(nèi)部卻并不熱衷于集權(quán)，即便是LVMH的整個(gè)控股公司，也并沒(méi)有確定誰(shuí)是首席設(shè)計(jì)師，分布于全球的50多家子公司基本保持自治狀態(tài)，原公司老板仍可在自己的領(lǐng)地享有巨大的影響力。

理論上來(lái)說(shuō)，奢侈品面向的是小眾人群，獲得更多人的關(guān)注并令其產(chǎn)生真正的消費(fèi)欲望要難得多。也正是如此，阿諾特也格外重視市場(chǎng)銷售，包括投入150萬(wàn)美元在巴黎LV時(shí)裝專賣店外搭建起外形為兩只LV皮箱的腳手架，高價(jià)聘請(qǐng)法國(guó)大紅大紫的女影星瑪麗昂·歌迪出任迪奧手袋的代言人，以及在中國(guó)市場(chǎng)請(qǐng)出著名影星劉亦菲擔(dān)任迪奧大中華區(qū)形象大使，甚至阿諾特也懂得運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”， 比如一款售價(jià)5550美元的LV手包，最初只在美國(guó)紐約第五大街的專賣店有售，倫敦和紐約的消費(fèi)者都要等上數(shù)月才能買到。不過(guò)，與這些眼花繚亂的銷售套路相比，阿諾特更關(guān)注的是品牌內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在法國(guó)巴黎LV總部制造廠，有一臺(tái)專門銷毀不合格LV產(chǎn)品的粉碎機(jī)，檢驗(yàn)員逐個(gè)清點(diǎn)手提包上的縫線，多了一個(gè)或是少了一個(gè)，都會(huì)被送進(jìn)粉碎機(jī);同樣，如果阿諾特或者產(chǎn)品質(zhì)檢部門發(fā)現(xiàn)皮件車縫處一側(cè)是四針，另一側(cè)是五針，該產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)線就會(huì)重新再來(lái)。

公開資料表明，在由開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)以及路威酩軒集團(tuán)組成的世界三大奢侈品集團(tuán)陣營(yíng)中，LVMH是唯一一家涵蓋奢侈品市場(chǎng)五大主要領(lǐng)域——葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶及高端零售的集團(tuán)，而且迪奧和LV是除愛馬仕、古馳和香奈兒之外的全球五大頂級(jí)奢侈品牌的半壁江山。據(jù)《2019年福布斯全球富豪榜》顯示，阿諾特的個(gè)人財(cái)富達(dá)到了852億美元，且自2010年成為法國(guó)首富后，在其國(guó)內(nèi)再也沒(méi)有任何一人能出其右。

關(guān)鍵詞： 伯納德·阿諾特