臨近中秋，月餅銷售漸入高峰期。做月餅并非企業(yè)們的“命題作文”，各路玩家月餅生意經(jīng)背后也有資源之爭(zhēng)。這一特殊商品經(jīng)歷了多輪升級(jí)、轉(zhuǎn)型、回歸后，逐漸呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，入局者也從曾經(jīng)的食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、酒店，到如今更多的新茶飲、便利店、生鮮品牌等，各路玩家為了能在短暫商機(jī)中更勝一籌，紛紛使出渾身解數(shù)。

黃牛盯上網(wǎng)紅

網(wǎng)紅品牌正借中秋消費(fèi)季收割年輕消費(fèi)群的流量，但這一生意也已被黃牛盯上。

喜茶今年再度推出了月餅禮盒，售價(jià)為298元/盒，六塊月餅五種口味，包含近來大火的麻辣小龍蝦、藤椒牛肉等口味。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，今年是喜茶第二年推出月餅禮盒，口味與喜茶新茶飲定位相符，銷售渠道為“喜茶靈感小鋪”小程序或喜茶線下門店，且僅限量發(fā)售，售完不確定是否補(bǔ)貨。

但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，喜茶月餅?zāi)壳耙殉蔀辄S牛的目標(biāo)。一位專門代購網(wǎng)紅餐飲產(chǎn)品的黃牛在朋友圈曬出了可代購喜茶月餅的信息，北京商報(bào)記者聯(lián)系該黃牛詢問相關(guān)信息，該黃牛報(bào)價(jià)喜茶月餅代購價(jià)為398元/盒，比喜茶官方售價(jià)高出100元，漲幅達(dá)33.6%。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)紅甜品品牌Lady M也出現(xiàn)了相似的情況，今年發(fā)售的月餅甚至被炒至近千元。據(jù)Lady M官方微信號(hào)顯示，8月中旬Lady M發(fā)售限量中秋月餅禮盒，選取流心巧克力、奶黃等四種食材，在包裝上添加旋轉(zhuǎn)木馬、月兔逐月等新奇設(shè)計(jì)元素，禮盒售價(jià)為每盒598元。不到半個(gè)月，Lady M微信公號(hào)顯示發(fā)售的限量中秋月餅已經(jīng)售罄。

北京商報(bào)記者隨即在淘寶等購物平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，Lady M的中秋月餅禮盒已經(jīng)被炒至上千元，其中一家名為“壯成貿(mào)易”的淘寶店鋪以售價(jià)1688元進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，價(jià)格為L(zhǎng)ady M售價(jià)的2.8倍。淘寶顯示，該商品月銷為38件，另外，其他代購、轉(zhuǎn)賣Lady M中秋月餅的店鋪月銷量均在100件以上。

中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，網(wǎng)紅餐飲品牌所面向的主要是年輕消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者對(duì)于月餅的需求本來并不高，他們更追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，因此“新、奇、特”的月餅對(duì)于他們可能更具吸引力。這些品牌明顯就抓住了這部分消費(fèi)群體的心理，運(yùn)用新奇的餡料、包裝讓年輕消費(fèi)群體去社交媒體曬自己購買的月餅，幫助品牌獲取更大的流量，月餅對(duì)于這些品牌而言并非增收的工具，而是加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、獲取更多流量的利器。

餐企資源爭(zhēng)奪

餐飲企業(yè)已成為月餅市場(chǎng)的種子選手，從用月餅餡料突出品牌主打產(chǎn)品，到跨界合作，餐飲企業(yè)嘗試賦予月餅更多功能。這種變化在一些業(yè)內(nèi)人士看來也將越來越多地出現(xiàn)在以餐飲企業(yè)為代表的傳統(tǒng)月餅上，而這種變化的背后其實(shí)也是企業(yè)尋求已有資源最大化利用和尋求更多資源的“爭(zhēng)斗”。

全聚德今年推出了多款月餅禮盒，且通過月餅體現(xiàn)出烤鴨單品元素。北京商報(bào)記者了解到，今年全聚德推出了兩款“新潮青年款”月餅禮盒，分別為“京彩玖月”和“聆花醉月”，其中“聆花醉月”禮盒中有曲奇月餅、榴蓮月餅，還有具有全聚德特點(diǎn)的鴨肉味月餅，并且每塊月餅都是50g的小月餅。

火鍋品牌呷哺呷哺與小罐茶合作推出了月餅禮盒。實(shí)際上，借月餅做跨界的品牌不在少數(shù)，月餅界大佬美心今年與迪士尼合作推出了月餅禮盒。該禮盒包裝做成了八音盒，圖案則全部是迪士尼動(dòng)畫中的公主。

一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，餐飲跨界是當(dāng)下最熱的話題，越來越多的餐飲企業(yè)開始通過尋求跨界合作來獲取更大的流量或者更多的資源，月餅雖然每年只在特殊時(shí)段銷售，但產(chǎn)品中卻蘊(yùn)含了非常大的信息量和商機(jī)。“美心的奶黃流心月餅在市場(chǎng)中享有不可替代的地位，這也促進(jìn)了美心能與各類品牌、IP達(dá)成跨界合作。在擴(kuò)大美心影響力和知名度的同時(shí)，在上游的話語權(quán)也更重。越來越多的餐飲企業(yè)也想通過這種方式擴(kuò)大自身月餅的影響力和品牌影響力，以借機(jī)獲取更多的跨界合作資源或原材料資源，因此我們未來將會(huì)看到餐飲企業(yè)把自己的核心產(chǎn)品加工成月餅餡料的案例，也能看到更多餐飲企業(yè)借月餅與其他品牌跨界合作的案例。”

朱丹蓬表示，跨界月餅近兩年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。包括主打文化牌的故宮月餅，以及主打高端品質(zhì)的全家跨界月餅。無論從品牌調(diào)性、包裝屬性、文化價(jià)值及食材品質(zhì)，中國的月餅已經(jīng)進(jìn)入了全方位白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，既要爭(zhēng)取月餅的利潤(rùn)，更要品牌的曝光率。很多品牌都在不遺余力地討好年輕消費(fèi)者，以期獲得市場(chǎng)紅利。

高級(jí)食材博眼球

除了網(wǎng)紅月餅和餐飲企業(yè)出的月餅外，近兩年市面上出現(xiàn)了越來越多的以高級(jí)食材入料的月餅禮盒。黑松露月餅、松茸月餅、鮑魚月餅等“高級(jí)月餅”越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野。

今年全家便利店就推出了“全家中秋禮盒”，該禮盒月餅全部為廣式月餅，值得注意的是，這款禮盒中共有六種不同餡料的月餅，其中有兩款相比其他月餅最受人關(guān)注，一個(gè)是廣式松茸鮑魚參月餅，一個(gè)是廣式燕窩蓮蓉月餅。這款月餅禮盒的售價(jià)為298元/盒。

而烘焙品牌85度C今年則以燕窩為重點(diǎn)餡料，推出了一款全部以燕窩為餡料的“燕舞金秋”月餅禮盒，這款禮盒也是今年85度C推出的多款禮盒中單價(jià)最高的一款，售價(jià)為298元/盒。

以高級(jí)食材入料推出月餅禮盒的做法似乎越來越常見，但這種“高級(jí)月餅”也引發(fā)了部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂“高級(jí)月餅”很可能就是用了含有這些食材味道特征的調(diào)味品，而用到的高級(jí)食材微乎其微，在月餅禮盒上明確標(biāo)注的目的也是為了博取眼球，趁機(jī)提升自身的售價(jià)。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段是企業(yè)結(jié)合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推出不同定位月餅的階段，也是市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，高級(jí)食材制成的高級(jí)月餅也可以擁有自己的市場(chǎng)，但的確不排除一些企業(yè)打擦邊球，少用或根本不用所謂的高級(jí)食材就標(biāo)注其含量以提升月餅禮盒售價(jià)的可能，這也是企業(yè)推出這類月餅的風(fēng)險(xiǎn)所在。

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