9月3日瑞幸咖啡宣布小鹿茶成為獨(dú)立運(yùn)營品牌，并且招募小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人，正式宣布小鹿茶開放加盟，曾在發(fā)財(cái)報(bào)時就明確表示將繼續(xù)斥資在廣告營銷方面的瑞幸咖啡為小鹿茶請來了肖戰(zhàn)作為品牌代言人。小鹿茶本身被很多業(yè)內(nèi)人士看作既是滿足瑞幸咖啡細(xì)分市場的多樣化需求，又有機(jī)會幫助其獲取新客戶和增加老客戶黏度的存在，如今小鹿茶沒有繞開茶飲加盟的老路，雖然能為瑞幸咖啡短時間內(nèi)帶來一定的加盟收益，但小鹿茶能否打破茶飲加盟的套路，形成自有的管理體系和競爭壁壘仍有待市場檢驗(yàn)。

小鹿茶單飛開加盟店

瑞幸咖啡9月3日宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營， 并聘請人氣明星肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌形象代言人，同時，推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。這一發(fā)布會也讓之前坊間對于小鹿茶將單飛開放加盟的消息落實(shí)。

從小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人招募信息來看，瑞幸咖啡將會單獨(dú)開設(shè)不同面積的小鹿茶獨(dú)立門店，并開發(fā)獨(dú)立的小鹿茶App，產(chǎn)品體系包含小鹿茶系列、大師咖啡系列以及零食周邊。其合作形式與傳統(tǒng)加盟方式不同，運(yùn)營合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，總公司則負(fù)責(zé)品牌營銷、客戶來源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、配送等。

另外，該合作模式在前期不收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)等費(fèi)用，而且會在市場拓展期給予新零售運(yùn)營合伙人發(fā)展新客戶的補(bǔ)貼收入，共同開發(fā)市場。北京商報(bào)記者了解到，小鹿茶門店布局范圍覆蓋瑞幸咖啡業(yè)務(wù)城市，目前瑞幸咖啡覆蓋40個城市，有3000家直營門店，據(jù)其他媒體報(bào)道，首批小鹿茶門店將在今年10月中旬開業(yè)。

目前，小鹿茶招募新零售運(yùn)營合伙人引起了業(yè)內(nèi)的討論，并有部分業(yè)內(nèi)人士稱瑞幸咖啡把旗下品牌小鹿茶進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，將其進(jìn)行拆分。然而，值得注意的是，就在8月26日，小鹿茶(廈門)有限公司正式注冊成立，其為瑞幸咖啡(中國)有限公司旗下全資子公司，法人為張慶秋，并擔(dān)任經(jīng)理兼執(zhí)行董事。

變身品牌孵化器

從今年4月瑞幸咖啡正式上線茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，到7月在全國陸續(xù)上線10余款小鹿茶產(chǎn)品，并且高調(diào)聘請了劉昊然作為小鹿茶產(chǎn)品的代言人，再到如今以合作模式設(shè)立小鹿茶獨(dú)立門店，瑞幸咖啡一直保持著如它創(chuàng)立到上市僅用18個月一樣的快節(jié)奏，小鹿茶單飛做加盟的做法也讓不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是瑞幸咖啡轉(zhuǎn)為品牌孵化器的開端。

一位從事茶飲品牌投資的業(yè)內(nèi)人士表示，之前瑞幸咖啡想通過該業(yè)務(wù)讓自己的銷售數(shù)據(jù)變得更好看，提升銷售杯量。因?yàn)閱慰靠Х犬a(chǎn)品可提升空間有限，眼下正是茶飲市場快速崛起的階段，瑞幸咖啡進(jìn)軍茶飲市場也是為了進(jìn)一步補(bǔ)充自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從目前瑞幸咖啡的合作模式來看，更希望將小鹿茶繼續(xù)孵化迭代，而非業(yè)務(wù)中心，加盟的好處就是能在短時間內(nèi)以較低的成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，品牌影響力擴(kuò)大，尤其是茶飲市場，以加盟為主要擴(kuò)張方式的品牌并不在少數(shù)，因?yàn)椴栾嬮T檻低、毛利高的特點(diǎn)，無論是對品牌方還是加盟商都是不錯的“掙快錢”的選擇。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，瑞幸咖啡對小鹿茶的新發(fā)展模式實(shí)質(zhì)上就是加盟商模式，這種模式的優(yōu)勢在于瑞幸咖啡是存在營收的，而不是產(chǎn)生多少額外的成本或者虧損，對于快速改善報(bào)表表現(xiàn)，收窄虧損是最有利的。但是從國內(nèi)的餐飲品牌過往案例來看，采取加盟模式，尤其是在品牌力尚未完全形成的初期即采取加盟模式，將會留下不少隱患，這也是瑞幸咖啡為什么用相對獨(dú)立的方式來運(yùn)作小鹿茶的原因。從某種意義上說，小鹿茶是瑞幸咖啡為短期內(nèi)收窄虧損的一個過渡性方案，中期和長期來看，小鹿茶的商業(yè)模式并不符合瑞幸咖啡的總體商業(yè)規(guī)劃。

勝算幾何

王振東表示，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于品控和供應(yīng)鏈管理，所有加盟商或者區(qū)域合伙人要面對的風(fēng)險(xiǎn)都將是小鹿茶要面對的風(fēng)險(xiǎn)，對于瑞幸咖啡而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)還是在于團(tuán)隊(duì)建設(shè)和轉(zhuǎn)型上對于直營店和加盟店在營運(yùn)管理、培訓(xùn)和品控等方面的要求和方式都會有很大的區(qū)別，瑞幸咖啡的團(tuán)隊(duì)必須為此做好準(zhǔn)備。

如今小鹿茶不僅要面對激烈的市場和嚴(yán)峻的行業(yè)同質(zhì)化競爭，還要防范一些“突然襲擊”。今年茶飲加盟店曝出食品衛(wèi)生安全的案例不在少數(shù)，對于競爭如此激烈的行業(yè)，一次食品衛(wèi)生安全事件很可能對品牌造成致命打擊。

另外，一位不愿具名的茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，如今茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，已經(jīng)決出的幾個頭部品牌目前也仍在面臨著來自品牌內(nèi)部和市場環(huán)境對它們不斷發(fā)起的沖擊和挑戰(zhàn)，為了保證產(chǎn)品的更新速度和品質(zhì)，這些品牌在其中消耗了大量的精力，并且產(chǎn)能也遲遲提不上去，這已經(jīng)成為目前茶飲品牌面臨的矛盾和難題。相比之下小鹿茶雖然產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，也比較適合以加盟模式發(fā)展，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和競爭力方面與喜茶、奈雪の茶等品牌仍有比較明顯的差距，小鹿茶現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新能力與它們相比競爭力并不強(qiáng)，依托瑞幸咖啡的規(guī)模優(yōu)勢讓小鹿茶占了一些規(guī)模上的優(yōu)勢，但需要注意的是，喜茶等品牌在資本的加持下正在加快門店的擴(kuò)張速度，小鹿茶若想從中突圍，還須尋找到差異化發(fā)展的途徑，并且提升產(chǎn)品的品質(zhì)。而除了競爭激烈的市場環(huán)境以外，瑞幸咖啡最重要的還是能在以加盟模式擴(kuò)張小鹿茶的同時保護(hù)好品牌本身、控制好加盟門店。因?yàn)槿缃竦牟栾嬍袌隹可秸瘨昕戾X的不勝枚舉，幾乎所有知名茶飲品牌都存在被山寨的困擾，小鹿茶本身甚至也已經(jīng)被搶注，瑞幸咖啡需要做好這方面的防守，另外還需形成完善的加盟管理、監(jiān)控體系，避免陷入茶飲加盟容易、管理難的套路。(作者： 郭詩卉 郭繽璐 )

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