“雙12”在即，除了互聯(lián)網(wǎng)上的促銷，北京西單商場(chǎng)內(nèi)也在舉行一年一度的“羽絨節(jié)”，雖然商場(chǎng)外寒意凜然，商場(chǎng)內(nèi)部在裝修，但并不影響顧客的購(gòu)買熱情。很多中老年消費(fèi)者在這里挑選羽絨服、羽絨褲。“中老年消費(fèi)者的購(gòu)物優(yōu)選”，是北京西單商場(chǎng)一個(gè)出名的標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽背后是力量越來越強(qiáng)大的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

一個(gè)月前，北京市商務(wù)局舉辦的2019北京銀發(fā)消費(fèi)月活動(dòng)落幕。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從10月7日到11月15日，2019北京銀發(fā)消費(fèi)月活動(dòng)接待的老年消費(fèi)者數(shù)量較去年增長(zhǎng)了三倍。北京市商務(wù)局總結(jié)稱，在老年人消費(fèi)需求革新以及老年人購(gòu)買潛力巨增的背景下，銀發(fā)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展快車道。

“年輕人給老年人買手機(jī)，愛買老年機(jī);老年人給自己買手機(jī)，愛買智能機(jī)。”京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉說。據(jù)全國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任洪濤介紹，今年發(fā)布的全球十大消費(fèi)趨勢(shì)中有9個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)都能與老年人相關(guān)。從“雙11”到“雙12”，讓“有錢、有閑、有追求”的新老年人樂享品質(zhì)生活，成為熱門的消費(fèi)話題。

某商場(chǎng)內(nèi)老年人體驗(yàn)智能手機(jī)/李凌宇攝

理念在變：從專注家庭到專注自己

隨著“50”“60”后人群逐漸進(jìn)入老年，我國(guó)的老年消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生著翻天覆地的變化。民政部培訓(xùn)中心教授成海軍在2019北京銀發(fā)消費(fèi)月活動(dòng)總結(jié)會(huì)上表示，對(duì)于“30”“40”后的老人來說，吃飽穿暖就是很大的追求，成長(zhǎng)于動(dòng)亂年代的他們消費(fèi)潛力不足，往往重儲(chǔ)蓄、輕消費(fèi)、重子女、輕自己。

相對(duì)而言，“50”“60”后人群坐上了改革開放40年的班車，享受到了改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的成果，他們的晚年相比上一代而言條件更加優(yōu)越，優(yōu)越的條件帶來了消費(fèi)的需求。如今的新老年人，受教育水平更高、理念更加年輕、家庭角色弱化、消費(fèi)更加主動(dòng)，在進(jìn)入晚年之后更加注重對(duì)自己的投資。

最直觀感受到老年人消費(fèi)理念變化的是企業(yè)，老字號(hào)企業(yè)和老年人一路相隨的過程中，可以明顯感受到不同時(shí)代的老年人的不同需求以及變化趨勢(shì)。據(jù)北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司副總經(jīng)理汪海鷹介紹，健康需求已是老年人的剛需。“在百花蜂業(yè)百年歷史中，服務(wù)的會(huì)員人均壽命也上升到了65歲，很多老人二十幾年與專賣店同行，購(gòu)買的產(chǎn)品也逐漸從基礎(chǔ)蜂產(chǎn)品發(fā)展為蜂王漿等，說明老年人的生活品質(zhì)在提高。”

老人們也經(jīng)常說到，“現(xiàn)在孩子們不缺錢，缺的是老人的健康，老人健康子女便減少后顧之憂。不需要把錢留給孩子，把錢投資在自己身上，健健康康、開開心心這是最好的。”

西單商場(chǎng)內(nèi)逛街的老年人/李凌宇攝

方式在變：從線下購(gòu)物到線上線下聯(lián)動(dòng)

“雙十一”已過“雙十二”在即，人們的線上消費(fèi)熱潮還未完全褪去。如今“網(wǎng)購(gòu)”已經(jīng)不再專屬于年輕人，老年人的消費(fèi)也從線下購(gòu)物逐漸發(fā)展到線上線下聯(lián)動(dòng)。想與年輕人保持一樣的步伐、進(jìn)一步彌補(bǔ)代際認(rèn)知鴻溝是老年人消費(fèi)方式變化的顯著成果。

據(jù)劉暉介紹，通過京東平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近兩年來，老年人購(gòu)買商品時(shí)搜索的關(guān)健詞日益品牌化，從某種程度上來看品牌對(duì)照的是品質(zhì)，此現(xiàn)象說明大量老年消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候?qū)τ谧约合胭I的商品已經(jīng)有明確的認(rèn)知，生活品質(zhì)明顯提升。京東大數(shù)據(jù)研究中心也曾對(duì)整個(gè)京東商城的消費(fèi)者進(jìn)行年齡段劃分，年齡在56歲以上的京東商城用戶盡管不屬于核心消費(fèi)群體，但是其占據(jù)整體用戶量的比例在逐年提高。

除線上消費(fèi)之外，仍要繼續(xù)大力發(fā)展線下服務(wù)工作。實(shí)際上，老年市場(chǎng)的供需雙方之間存在不平衡，很多產(chǎn)品或者服務(wù)很難敲開老年人的門，并且部分老年人仍無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買服務(wù)，因此要繼續(xù)做好社區(qū)養(yǎng)老驛站的建設(shè)工作。北京誠(chéng)和敬養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的負(fù)責(zé)人介紹說，做老年驛站就是將多種適老服務(wù)進(jìn)行串聯(lián)，為老人提供觸手可及的、一站式的服務(wù)平臺(tái)。

老年人消費(fèi)需求的變化

李凌宇/攝于2019北京銀發(fā)消費(fèi)月活動(dòng)總結(jié)會(huì)

服務(wù)在變：從傳統(tǒng)認(rèn)知到精準(zhǔn)定制

隨著老年人消費(fèi)需求的多樣化，提供老年服務(wù)也要逐漸由統(tǒng)一的、傳統(tǒng)的規(guī)制向精準(zhǔn)對(duì)接、私人訂制而轉(zhuǎn)變。通過分析近年來老年人的消費(fèi)特點(diǎn)可知，如今老年人對(duì)傳統(tǒng)商品即實(shí)物商品的需求逐漸被服務(wù)商品、體驗(yàn)商品分解，體驗(yàn)好、服務(wù)佳的產(chǎn)品更得老年人青睞。因此為老年人提供服務(wù)，要從多種業(yè)態(tài)模式進(jìn)行考慮，定制服務(wù)頗受歡迎。

“給他們所需要的，精準(zhǔn)就好。” 長(zhǎng)者優(yōu)選小藍(lán)人平臺(tái)有關(guān)負(fù)責(zé)人王韜如是說。該平臺(tái)獨(dú)具特色的運(yùn)營(yíng)模式為平臺(tái)上上架的每種產(chǎn)品只有1或2樣。在解釋為何縮小產(chǎn)品種類時(shí)王韜說到“平臺(tái)上的產(chǎn)品是收集老人們的建議后進(jìn)行投放的，每種只選1-2樣，多為老年人日常生活中常用的類型，縮小種類可以減緩老人們的檢索壓力，不需要多，好用就可以。”

11月12日國(guó)務(wù)院召開的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)專家和企業(yè)家座談會(huì)上，與會(huì)者提到了居家適老化改造的問題，居家養(yǎng)老是國(guó)家大力支持的養(yǎng)老方式之一。據(jù)從事房屋適老化改造的北京今朝裝飾公司介紹，其公司2019年竣工的8000戶房屋中，60%的消費(fèi)者是老年人，可見老年人的消費(fèi)潛力巨大。針對(duì)不同的需求進(jìn)行不同的定制，才能真正把服務(wù)送到老人身邊、送到老人心里。

細(xì)觀銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，無論是縱向的理念、方式、服務(wù)等方面，還是橫向涉及到的健康、餐飲、文化、旅游等多個(gè)領(lǐng)域，銀發(fā)消費(fèi)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。當(dāng)“有錢、有閑、有追求”的老年人開始“買買買”，標(biāo)志著銀發(fā)消費(fèi)發(fā)展已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

關(guān)鍵詞： 銀發(fā)消費(fèi)