或許是時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，加之新冠肺炎疫情的影響，往年并不被看好的網(wǎng)上賣(mài)房突然備受關(guān)注，而直播賣(mài)房也在今年成為各家平臺(tái)的“?？?rdquo;，引得房企紛紛試水。

7月2日，恒大高調(diào)宣布上半年合約銷(xiāo)售額為3488.4億元，同比增長(zhǎng)23.8%，并表示2月以來(lái)“開(kāi)創(chuàng)性實(shí)施網(wǎng)上銷(xiāo)售，推動(dòng)銷(xiāo)售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。作為龍頭房企，恒大和碧桂園都已在淘寶上線店鋪并展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還在直播平臺(tái)進(jìn)行了帶貨直播。而對(duì)于其他房企而言，銷(xiāo)售人員變身帶貨主播，在直播平臺(tái)推銷(xiāo)賣(mài)房也早已不是新鮮事。

一個(gè)新事物的誕生和普及，勢(shì)必會(huì)對(duì)原有的秩序形成沖擊。部分房企線上賣(mài)房是結(jié)合全民營(yíng)銷(xiāo)傭金獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)行的，在有意無(wú)意中動(dòng)了“渠道銷(xiāo)售”的蛋糕。

直播賣(mài)房趨熱

“外頭是你有錢(qián)就能去的地方，但是家不見(jiàn)得就是你有錢(qián)就能回的。”5月5日晚，知名藝人汪涵和大張偉在碧桂園的抖音直播間里大談對(duì)家的看法。這場(chǎng)直播也是碧桂園“5·5直播購(gòu)房節(jié)”的重頭戲。

根據(jù)碧桂園自行公布的數(shù)據(jù)，主會(huì)場(chǎng)加上29個(gè)分會(huì)場(chǎng)，合計(jì)觀看人數(shù)近800萬(wàn)，碧桂園上線了17省76個(gè)城市約1.7萬(wàn)套房源，以及“5.5元抵5.5萬(wàn)元”的購(gòu)房券。

到了6月15日，碧桂園阿里房產(chǎn)官方旗艦店正式上線，并趁著“6·18”的勢(shì)頭，把浙江、福建兩省的樓盤(pán)項(xiàng)目推到旗艦店中銷(xiāo)售。將通過(guò)官方旗艦店為平臺(tái)載體，不斷豐富店內(nèi)展示場(chǎng)景，打通交易技術(shù)壁壘，提升購(gòu)房者的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合發(fā)展。

恒大早在2月便宣布全部房源在恒房通APP上線，此后陸續(xù)公布出令業(yè)界震驚的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。到了4月，恒大在淘寶主播烈兒寶貝直播間舉行賣(mài)房專(zhuān)場(chǎng)，邀請(qǐng)演員佟大為站臺(tái)。

依靠明星、名人站臺(tái)效應(yīng)為直播賣(mài)房帶貨造勢(shì)的還有萬(wàn)科與劉濤、富力與李湘。更多的房企則安排項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或銷(xiāo)售人員充當(dāng)看房帶貨主播。

疫情影響下，線上賣(mài)房和直播賣(mài)房讓一眾房企趨之若鶩。在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來(lái)，線上賣(mài)房是無(wú)奈，也是必須，但目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不可能脫離線下，“房產(chǎn)在線交易，是起于在線，終于交易，中間也必然有線下看房等環(huán)節(jié)”。

不過(guò)張大偉也認(rèn)為，線上直播作為一種新的嘗試，如果配合線下的高效率蓄客，的確有望打破銷(xiāo)售僵局。在直播賣(mài)房中，最大的受益者莫過(guò)于有購(gòu)房意向、關(guān)注項(xiàng)目已久并考慮出手的買(mǎi)家們，他們期待的購(gòu)房?jī)?yōu)惠最終在直播中兌現(xiàn)。

新模式惹了誰(shuí)

為了推廣線上賣(mài)房，除了發(fā)放優(yōu)惠券外，一些房企還祭出了傭金制度。

今年2月，恒大“推薦成交賺傭金”的全民營(yíng)銷(xiāo)手段一度在各大網(wǎng)站和社交平臺(tái)刷屏，憑借一套復(fù)雜的計(jì)算方法，如果把傭金也算上，在集中推廣期間，部分房源最高折扣甚至降到七折以下。與恒大相似，奧園也曾在同一時(shí)間推出全面經(jīng)紀(jì)人推薦成交享1%-3%傭金回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

線上賣(mài)房和直播賣(mài)房在引起圍觀的同時(shí)，似乎動(dòng)了一些人的“蛋糕”。6月中旬，鏈家、Q房網(wǎng)等五家房地產(chǎn)中介發(fā)布聯(lián)合聲明，宣稱堅(jiān)決抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

這份聲明認(rèn)為，該營(yíng)銷(xiāo)模式既不符合從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必須是專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的要求，也不符合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須在具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)的規(guī)定，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)“走私單”泛濫，表示將堅(jiān)決不參與任何開(kāi)發(fā)商/發(fā)展商/渠道商發(fā)起的分銷(xiāo)轉(zhuǎn)介類(lèi)“全民經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷(xiāo)模式。

地產(chǎn)中介對(duì)全民營(yíng)銷(xiāo)的抵制，背后是其已深度參與到一手房渠道銷(xiāo)售的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，2019年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)演變成渠道為王。”去年12月31日，易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱在他的“丁祖昱評(píng)樓市年度發(fā)布會(huì)”上如是表示。他認(rèn)為，渠道銷(xiāo)售在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的占比越來(lái)越大，2019年底時(shí)已經(jīng)達(dá)到50%，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)渠道已然是完全依賴。

房天下控股董事長(zhǎng)莫天全則在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，近一兩年新房市場(chǎng)中介渠道銷(xiāo)售增多，成交傭金加到3%以上，甚至有的高于10%。

“渠道為王”合理嗎?

目前除了恒大，很少有房企直接宣稱線上銷(xiāo)售和直播賣(mài)房帶動(dòng)了多少成交。但從中介機(jī)構(gòu)的反應(yīng)來(lái)看，房地產(chǎn)“上網(wǎng)”確實(shí)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了重要影響。

由于同時(shí)身為易居旗下房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺(tái)易居房友的CEO丁祖昱也在實(shí)際行動(dòng)上對(duì)渠道銷(xiāo)售予以支持。

6月3日，易居房友推出“百億千盤(pán)萬(wàn)店”計(jì)劃，意圖打造擁有高效閉環(huán)成交鏈的新房分銷(xiāo)平臺(tái)，并通過(guò)自有資金為渠道商墊付成交傭金。易居房友還計(jì)劃結(jié)合自身積累的開(kāi)發(fā)商資源，讓渠道商能拿到多達(dá)3000余個(gè)流量樓盤(pán)或獨(dú)家樓盤(pán)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提升成交率并增加收入。

莫天全則認(rèn)為渠道銷(xiāo)售完全是多余的。身為全國(guó)政協(xié)委員，莫天全在今年兩會(huì)期間遞交的提案中提到，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售過(guò)程中，房企、中介機(jī)構(gòu)等的集中度越來(lái)越高，有形成寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)，很容易造成房源和客源的壟斷，影響房?jī)r(jià)和市場(chǎng)透明，破壞住房市場(chǎng)健康發(fā)展。

在莫天全看來(lái)，“渠道為王”意味著中介環(huán)節(jié)對(duì)新房市場(chǎng)形成了信息控制，市場(chǎng)本身并不需要渠道銷(xiāo)售，傭金等費(fèi)用增加不利于房?jī)r(jià)穩(wěn)定，最終受害的仍是購(gòu)房者，“我不相信這種渠道銷(xiāo)售模式會(huì)長(zhǎng)期存在，它應(yīng)該是短期的、不正常的現(xiàn)象”。

網(wǎng)上賣(mài)房和線上直播的背后，承擔(dān)著房企對(duì)通過(guò)全民營(yíng)銷(xiāo)自建渠道，打破中介壟斷客源，從而節(jié)省傭金開(kāi)支的需求。但對(duì)于中介機(jī)構(gòu)而言，這卻是事關(guān)行業(yè)盈利能力乃至生存空間的挑戰(zhàn)。雙方的“博弈”或?qū)⒗^續(xù)。

關(guān)鍵詞： 線上賣(mài)房