起量難，成本高怎么破？最新解法找到了...|全球熱文

發(fā)布時間：2023-07-05 08:36:35

來源：鳥哥筆記

來源：買量江湖

隨著廣告買量進入紅海，競爭環(huán)境越來越激烈，自去年底開始，市場投放的游戲數(shù)量產(chǎn)品也從3000+款到現(xiàn)在7000多，翻了一番。

身邊同行優(yōu)化師小伙伴們都紛紛感嘆 “怎么起量這么難呀？消耗這么少？轉(zhuǎn)化成本為啥這么波動？”這些都是我們?nèi)粘９ぷ髦薪?jīng)常遇到的問題，廣告投放的第一步一定是“起量”，沒量一切分析優(yōu)化都無從談起。面對這樣的困境，我們都急需轉(zhuǎn)變廣告投放思路，挖掘新的起量方法。

(相關資料圖)

作者本人長期作戰(zhàn)在流量一線，前段時間我聽說騰訊廣告投放平臺推出了一個新的起量神器“最大轉(zhuǎn)化量投放”。這恰好是對廣告起量幫助非常大的，我可激動了，馬上去投入測試了一個月左右，成功將我們一款新產(chǎn)品從0做到15萬日耗，下面我跟大家分享一下我的測試思路。

01、最大轉(zhuǎn)化量投放是什么？

先簡單跟大家講一下”最大轉(zhuǎn)化量投放“產(chǎn)品是什么。這是指廣告主無需設置出價，只需要設置預算和定向，便可進行投放。并盡可能多地拿到轉(zhuǎn)化用戶，探索可能更低轉(zhuǎn)化成本的一種出價產(chǎn)品。

其模式為“以合理高效地花完廣告預算”的第一目標前提下實現(xiàn)“最低轉(zhuǎn)化成本”。理解了這句話基本就理解了放量，他的優(yōu)先級是消耗預算，這也是為什么”最大轉(zhuǎn)化量投放“產(chǎn)品前期容易超成本的原因。

創(chuàng)編流程頁面：新建廣告——選擇廣告版位、定向、投放日期&時間后——投放場景選擇“最大轉(zhuǎn)化量投放”——設置廣告日預算。

還有兩點產(chǎn)品邏輯需要理解：

1、系統(tǒng)并非完全不用出價，而是會自動進行出價探索。一般來說在學習期階段，系統(tǒng)預估出價將由低到高探索，這時成本可能較高，而一旦進入成熟期后，成本將趨向于穩(wěn)定。

2、預算是”最大轉(zhuǎn)化量投放“產(chǎn)品的生命線。無需出價后，我們優(yōu)化師能調(diào)控的部分主要是預算，而該產(chǎn)品會基于大盤流量情況和預設投放時段，進行分時段預算分配。

02、確定投放測試方案

介紹完產(chǎn)品邏輯后，我們直接上實操干貨！

先說明一下，這是我產(chǎn)品的投放測試方案，不同產(chǎn)品的背景和考核要求不同，需根據(jù)具體情況來定，這里更多是給大家提供一個參考：

1、第一步要確定測試預算和考核要求

我們是一款已經(jīng)上線半年的卡牌類產(chǎn)品，目前在騰訊渠道日均消耗為20萬左右，主要為手動出價，付費效果一直畢竟不錯，但難以突破新的量級規(guī)模，特別在一些別家新品大推和節(jié)假日流量高峰時反而掉量更多，這令我們非常頭疼。

現(xiàn)在我們打算重點突破”最大轉(zhuǎn)化量投放“產(chǎn)品，前期我們還是偏為保守的測試，預算3萬一天，注冊成本60，首日付費成本為700，允許注冊成本超出常規(guī)出價的20%以內(nèi)。

根據(jù)預算確定賬戶計劃數(shù)，我們主要投放轉(zhuǎn)化目標是“每次付費“和激活-首日付費ROI”，這兩種目標的單計劃預算大概為5個付費成本，即3500元。那么估算可得準備2個賬戶分別投放不同目標，每個賬戶5條計劃。

溫馨提示，這里的預算≠賬戶余額，賬戶余額建議為我們實際日預算的兩倍以上，這樣才更有助于跑量。

2、第二步要確定測試定向和廣告版位。

由于”最大轉(zhuǎn)化量投放“產(chǎn)品特性，人群覆蓋范圍越大，將越利于系統(tǒng)探索低成本人群，定向上我們設置人群覆蓋范圍不低于常規(guī)投放廣告定向。將年齡從“24-40”改成“20-45”，游戲消費能力從之前的“高+普通”設置為“不限”。

廣告版位上，我們前期先著重測試之前手動出價效果較好的版位，即騰訊平臺與內(nèi)容媒體，多創(chuàng)意形態(tài)覆蓋，以橫、豎版視頻為主（創(chuàng)意量1:1）。待測出一定效果后再逐步拓展到微信公眾號、優(yōu)量匯等版位。

3、第三步要儲備測試素材。

“素材為王”的時代，投放愈來愈趨近智能化，素材的重要性不言而喻。日常投放工作中遇到比較多的問題就是素材，因急于投放而沒有儲備足夠的素材，將導致我們無法承接到更大的流量進一步放大。

由于最大轉(zhuǎn)化量投放起量速度快，在測試前期可優(yōu)先選擇效果較好的優(yōu)秀素材，培養(yǎng)好賬戶模型，也能最大化地發(fā)揮優(yōu)秀素材的潛力空間。后期再加大新素材測試，豐富素材方向，不建議素材同質(zhì)性過高。

像我們10條計劃，一天3萬的預算，一周下來至少要準備30條以上的素材進行前期探索。

03、投放全流程拆解

接下來跟大家講一下我們在投放過程中踩了哪些坑？又是怎么優(yōu)化起來的？真的就是說多了都是淚了~整體投放測試過程可以分為三個階段：

1.投放前期

確定好測試計劃，我們信心滿滿地開始投放，不過很快就出現(xiàn)了一些問題：

（1）第一個問題是容易炸成本。通常我這邊每天新建計劃的時間是在下午，這時候新建的計劃往往很容易炸成本，在半小時內(nèi)消耗三四百都沒有一個注冊，我都傻眼了。最后我通過分時段新建計劃找到規(guī)律，發(fā)現(xiàn)還是早上新建的計劃消耗速度和成本波動會更穩(wěn)定。

因為按照產(chǎn)品邏輯，最大轉(zhuǎn)化量投放的預算是按照當日可投放小時數(shù)進行預算分配，越早開啟讓預算分配到全天24小時，越有利于廣告進行預算和出價的合理探索，廣告模型越穩(wěn)定；而下午新建的時候，同樣的預算則要在不足10個小時內(nèi)花完，那系統(tǒng)自然會更激進地去拿量。

同時，也需要觀察分時段的ROI是否達標，達標則階梯加預算，直至加到這個時段達標ROI能承受的最大預算?？梢酝ㄟ^賬戶總預算來把控，不直接操作單計劃預算，這樣就減少了對計劃模型的影響。

（2）第二個問題是前期模型不穩(wěn)定，成本高。當兩個賬戶總共消耗到5000左右的時候，我一看這成本嚇死人，綜合下來注冊成本都110了，比我們預期的承受范圍還更高了。仔細一看，10條計劃基本上都是消耗了500多，非常平均，雖然單條計劃看起來不多，但這樣加起來空耗就很大了。

于是我們決定減少計劃數(shù)量，先集中一個戶投放，同時預算再卡低一些，新廣告是1500-2000階梯出預算。然后再逐步提升預算，從2000——3500——5000逐步提升，一天調(diào)整單廣告預算的次數(shù)盡量不超過2次，除非單廣告的成本、ROI都很好，則可以適當大膽提，千萬不要錯過放量機會。如果初始預算較低的情況，調(diào)整幅度可以不局限于30%以內(nèi)，要按照實際操作體驗來，觀察每次調(diào)整后的消耗趨勢和數(shù)據(jù)情況，從而找到最適合自己的優(yōu)化節(jié)奏。

小預算方式雖然起量速度慢了一些，但成本也穩(wěn)定了很多，也讓我們能夠成功達到日耗3萬一天，成本高出常規(guī)出價的20%以內(nèi)。

2.投放中期

在完成第一周每天3萬消耗的小目標后，我們開始進一步的優(yōu)化措施：

（1）放寬版位限制，全版位通投，目的是充分測試，進一步優(yōu)化成本。這時候我們也可以根據(jù)不同版位的數(shù)據(jù)特性適當分配預算，比如微信視頻號版位ROI好，但注冊成本要翻倍；而優(yōu)量匯版位成本低，但付費效果比較差。兩者一起結(jié)合投放，可以同時滿足我們對成本和ROI的要求

（2）及時迭代素材，每日新建廣告8-15條。淘汰掉一些消耗快成本高付費差的素材，選出成本和ROI達標的素材重點投放，而這類優(yōu)質(zhì)素材往往在常規(guī)出價中沒有拿量優(yōu)勢，消耗占比很小，但成本和付費效果都挺不錯，這種就非常適合最大轉(zhuǎn)化量投放，一般是那種風格偏硬核類的素材。

3. 投放后期

這時候我們最大轉(zhuǎn)化量投放已經(jīng)持續(xù)投放了一個月了，基本達到日均8萬左右，可以進一步優(yōu)化 :

增加每天的基建量，增投多3個賬戶，單賬戶日新增廣告8-12條。因為這時產(chǎn)品模型已經(jīng)比較穩(wěn)定，可以提升單廣告初始預算到6000-8000。設置好計劃監(jiān)控規(guī)則，老廣告和效果較好的廣告，逐步提高預算進行放量，調(diào)整的幅度在30%-50%，其他廣告延長觀察周期，不過多調(diào)整，讓系統(tǒng)充分學習。

最后我們也在一個周末流量高峰期成功突破15萬日耗，而此時常規(guī)投放的消耗還是維持不變。

04、投放結(jié)果數(shù)據(jù)對比

當我復盤整個投放測試項目，我覺得最艱難的時候是我們剛開始從0-3萬的過程，需要做好詳細投前規(guī)劃，才能更好定位分析，從多種方式去探索找到適合我們產(chǎn)品的投放節(jié)奏和方向。而從日均8萬到15萬的過程反而是最輕松的。但大家也不用太擔憂，前期保持耐心做好充分準備，熬過去這個階段就會有效果。

同時有一點感知特別明顯，就是最大轉(zhuǎn)化量投放的廣告到一旦進入穩(wěn)定期那是相當穩(wěn)定，單計劃從3萬到10萬過程中成本、ROI都波動都不大，消耗曲線也很平穩(wěn)。這對于我們來說是非常省時省力，無需什么人工手動調(diào)整，也無需實時緊盯賬戶，感覺系統(tǒng)調(diào)控會更充分。這樣我們也可以解放雙手，將精力用在更重要的事情上。

以上就是我個人的投放方法論，相信大家也有點蠢蠢欲動了吧。別急，再來看看最大轉(zhuǎn)化量投放在數(shù)據(jù)上和常規(guī)投放會有啥不同呢？

我們拉取了近5天的常規(guī)投放和最大轉(zhuǎn)化量投放的廣告的各項數(shù)據(jù)指標進行對比：

從數(shù)據(jù)我們可以得知，最大轉(zhuǎn)化量投放的廣告平均日耗15萬，占據(jù)整體消耗的40%。最大轉(zhuǎn)化量投放的單計劃平均消耗為6300，比常規(guī)廣告增加了近2倍！盡管68元的注冊成本比常規(guī)投放的60元上漲了13%，但整體首日ROI卻多了個百分點超出了我們的7%的考核要求，并且后續(xù)回收也跟得上。

通過這些投放數(shù)據(jù)分析，我們后續(xù)也會進一步加大最大轉(zhuǎn)化量的投放力度，爭取突破更大的量級。