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兒童零食成食品市場的新風(fēng)口

2020-06-01 16:08:24 來源:新快報(bào)

2020年六一前夕 ,隨著中國首個(gè)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,“兒童零食”這個(gè)細(xì)分品類突然成為了食品市場的新風(fēng)口。

因?yàn)?歲—12歲的受眾有1.59億,“蛋糕”足夠大;還因?yàn)檎莆罩?ldquo;錢袋子”的80后90后父母很愿意花這個(gè)錢。

但父母們對兒童零食安全零容忍,加上團(tuán)標(biāo)設(shè)立的“高門檻”,兒童零食這塊蛋糕雖然大,但想要分上一塊,卻并非易事。

無標(biāo)“裸奔”,健康無添加最受關(guān)注

近日,由中國副食流通協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所、天貓食品、良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?簡稱“良品鋪?zhàn)?rdquo;)等單位聯(lián)合制訂的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》(簡稱《白皮書》)稱,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2019年末,全國大陸總?cè)丝谶_(dá)140005萬人,其中不滿16周歲的兒童人口數(shù)量為24977萬人,占總?cè)丝诘?7.8%。其中,2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生(3-12歲)數(shù)量約為1.59億。隨著二孩政策的深入,預(yù)計(jì)未來我國兒童數(shù)量還將持續(xù)增加。

受眾這么多,“蛋糕”這么大,但在國內(nèi),兒童零食卻一直處于無標(biāo)“裸奔”的狀態(tài)中。

新快報(bào)記者走訪廣州5家不同品牌的大型連鎖超市發(fā)現(xiàn),目前超市的陳列中,休閑食品的歸類大多為餅干、糖果、膨化、堅(jiān)果、果凍等,部分超市還設(shè)有專門的貨架擺放進(jìn)口零食,但全部都沒有“兒童零食”的歸類。

正在為一對子女選購零食的80后寶爸張先生說,他選購兒童零食的方法很簡單,“孩子用的,安全是第一位,會(huì)選大品牌或貴一點(diǎn)的。”他說孩子們最喜歡吃薯片,也知道這種垃圾食品沒有益處,但無奈適合兒童食用的零食選擇太少,“只能盡量少吃一點(diǎn)”。

不過很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),大多數(shù)情況下,標(biāo)有“兒童”字樣的零食雖然價(jià)格貴上不少,但配料成分并無差異。兒子已經(jīng)6歲的90后寶媽小喬說,自己已經(jīng)被逼得成了“成分黨”,“我兒子很喜歡吃海苔,購買前我一定會(huì)看配料表,只選一些只有海苔、食用鹽及油等配料的,如果有味精、食用香精的一概不買。”

記者采訪時(shí)還發(fā)現(xiàn),很多寶爸寶媽都有海淘兒童零食的經(jīng)歷,以歐美日韓品牌為主。有家長告訴記者,他了解過如日本、俄羅斯等國家對兒童零食均設(shè)置了較嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn),因此對海外的品牌還是比較放心。CBNData2017年報(bào)告顯示,線上兒童營養(yǎng)品國產(chǎn)品牌數(shù)量較多且增長較快,但市場格局仍以進(jìn)口品牌為主,占比超過50%。

國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會(huì)副秘書長孫君茂說,我國部分兒童食品為增加口感加入多種添加劑,部分零食打著“兒童”概念,但成分與普通食品無區(qū)別。

《白皮書》調(diào)查顯示,天然/健康/無添加是家長們購買零食時(shí)最關(guān)注的因素,其次是營養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌;在品牌選擇上,家長偏向選擇專注兒童產(chǎn)品的、綠色健康的、大眾認(rèn)可的、有口碑的、沒有負(fù)面新聞的品牌。

團(tuán)標(biāo)發(fā)布各方面都有“高門檻”

今年5月17日,中國副食流通協(xié)會(huì)在正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)(簡稱“團(tuán)標(biāo)”),團(tuán)標(biāo)從食材選擇、產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、包裝等各方面都做出了明確規(guī)定。

團(tuán)標(biāo)首次定義“兒童零食”

此次團(tuán)標(biāo)首次將“零食”的定義描述為“正餐以外,用于補(bǔ)充營養(yǎng)(或平衡營養(yǎng))、放松悠閑、愉悅心情的食品”,首次提出“兒童零食”的定義,區(qū)別于普通零食,兒童零食指適合3~12歲兒童食用的零食。

添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊

團(tuán)標(biāo)對食品安全營養(yǎng)進(jìn)行規(guī)定,對工廠提出了物理安全性要求,在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值等。

團(tuán)標(biāo)起草人員之一、良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量管理總監(jiān)陳志峰接受新快報(bào)記者采訪時(shí)表示:“目前,食品添加劑國家標(biāo)準(zhǔn)的制定是基于體重60公斤的成年人為參考而設(shè)定的,若兒童食用含有過多添加劑的食品,可能產(chǎn)生急、慢性毒性。”此次團(tuán)標(biāo)針對兒童健康飲食,提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定,要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值,并首次提出兒童零食的食品添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊,僅允許添加?jì)胗變狠o助食品中允許的添加劑種類及使用量,不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。

團(tuán)標(biāo)還規(guī)定兒童零食所使用的油脂不應(yīng)含有反式脂肪酸,以及不能使用經(jīng)輻照處理的原料。“反式脂肪酸雖可以使食物的味道、口感更好,但對人體健康危害巨大,會(huì)影響兒童的生長發(fā)育;輻照處理的食品雖然不會(huì)有放射性危害,但會(huì)破壞食品中的營養(yǎng)成分,造成營養(yǎng)素流失,不能滿足兒童的營養(yǎng)需求。” 陳志峰說。

包裝不能崩到牙,還要標(biāo)示過敏原

考慮到兒童在食用產(chǎn)品時(shí)可能會(huì)受到物理性傷害,團(tuán)標(biāo)特別提出了產(chǎn)品物理層面食用安全性的感官要求,如規(guī)定產(chǎn)品的組織形態(tài)不能有明顯尖銳突出物,產(chǎn)品的口感不崩牙等要求,此前其他食品標(biāo)準(zhǔn)沒有針對兒童食用時(shí)的安全性有相關(guān)的感官標(biāo)準(zhǔn)。

團(tuán)標(biāo)還指出,包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)需充分考慮兒童的安全性,在兒童使用過程中不應(yīng)對其產(chǎn)生傷害,如割傷、誤食等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)團(tuán)標(biāo)強(qiáng)制要求在包裝上標(biāo)示過敏原信息,降低過敏風(fēng)險(xiǎn)。

利潤可觀零食巨頭紛紛布局

中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示,80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%,家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬元—2.55萬元,兒童消費(fèi)市場每年約為3.9萬億元—5.9萬億元。零食是其中一項(xiàng)重要支出。去年,上海市消保委聯(lián)合上海社科院青少年研究所共同發(fā)布的《上海兒童零食(休閑食品和飲料)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》指出,家長平均每月消費(fèi)兒童零食金額達(dá)185元。

“兒童食品有6000多億元的市場容量,其中健康零食的市場規(guī)模將近千億元,目前行業(yè)缺乏代表性的兒童食品品牌,這是巨大的生意機(jī)會(huì)。” 針對國內(nèi)兒童零食市場現(xiàn)況,天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥說。

QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報(bào)告》指出,預(yù)計(jì)2019年到2023年,兒童零食市場將以10%到15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。尤其在中國,隨著二孩政策的深入,對應(yīng)的兒童零食市場將大有可為。

隨著團(tuán)標(biāo)的發(fā)布,巨大的市場,加上可觀的利潤,各大零食巨頭企業(yè)應(yīng)聲而動(dòng)。

5月20日,良品鋪?zhàn)訉ν獍l(fā)布首個(gè)聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”,同步對外發(fā)布42款“良品小食仙”子品牌產(chǎn)品。據(jù)稱這些產(chǎn)品淘汰了不健康的油炸、膨化,改用烘烤、蒸、凍干等更健康的工藝;淘汰了餅干、糖果、果泥果凍等多添加劑的產(chǎn)品。

5月25日,百草味也宣布上線子品牌“童安安小朋友”,已陸續(xù)推出6款兒童產(chǎn)品。據(jù)介紹,該系列產(chǎn)品瞄準(zhǔn)3歲-12歲兒童,通過對有益營養(yǎng)元素“加法”及油、鹽、糖、添加劑的“減法”,更適合兒童人群。百草味稱隨后將推出2.0版本。

零食巨頭三只松鼠此前被爆出投資成立嬰童食品公司。據(jù)天眼查顯示,三只松鼠4月20日投資成立4家新公司,分別名為安徽養(yǎng)了個(gè)毛孩寵物食品有限公司、安徽鐵功基快食品有限公司、安徽喜小雀喜禮有限公司及安徽小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品有限公司,4家公司注冊地址均位于同一地址,注冊資本均為1056.405萬元。

對于兒童零食市場的火熱競爭,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受新快報(bào)記者采訪時(shí)表示,消費(fèi)升級趨勢疊加疫情影響,中國消費(fèi)者對大健康的認(rèn)識不斷深化,消費(fèi)更趨專業(yè)和理性,細(xì)分兒童零食的市場環(huán)境已經(jīng)成熟。另一方面,兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)比普通零食更嚴(yán)格,產(chǎn)品溢價(jià)能力和附加值也相對更高,是休閑零食企業(yè)增強(qiáng)差異化競爭力的一個(gè)重要方向。預(yù)計(jì)兒童零食的毛利率會(huì)比普通零食高出15%-20%,對相關(guān)上市企業(yè)的利潤和股價(jià)有加持作用,未來肯定有越來越多的企業(yè)涉足和布局這一市場。

入局不易標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求極高

兒童零食市場蛋糕雖大,但業(yè)內(nèi)的共識是,這塊蛋糕并不好切,對投身其中的玩家要求極高。

僅菌落總數(shù)這一項(xiàng),就是一場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)工藝、硬件設(shè)備的博弈。兒童零食團(tuán)標(biāo)對微生物指標(biāo)的要求參照了嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn),這就意味著菌落總數(shù)要控制在1000-10000個(gè)。這個(gè)“門檻”有多高?糕點(diǎn)、面包、膨化食品、肉制品等國家標(biāo)準(zhǔn)要求菌落總數(shù)在1萬-10萬。要達(dá)到兒童零食的菌落標(biāo)準(zhǔn),供應(yīng)鏈要邁出一大步,生產(chǎn)車間、工藝、包裝等都要有更高要求。據(jù)行內(nèi)人士介紹,作為國內(nèi)專門生產(chǎn)嬰幼童輔食的民企,生產(chǎn)車間有GMP萬級的、10萬級別的,光車間投入就達(dá)2億元,加上由于車間要求24小時(shí)恒溫恒濕,基礎(chǔ)運(yùn)營成本遠(yuǎn)超生產(chǎn)過程中的人工成本。

負(fù)責(zé)生產(chǎn)“良品小食仙”蔬菜五彩小饅頭和酸奶小饅頭的供應(yīng)商揚(yáng)州生產(chǎn)中心總經(jīng)理易森炎透露,目前良品鋪?zhàn)拥膬和闶?基本是按照嬰幼兒輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。從原料到添加劑,都極其苛刻。比如,小饅頭原料選擇來自荷蘭的全球最好馬鈴薯淀粉,不添加任何膨脹劑,全靠淀粉本身膨潤力。

外觀包裝設(shè)計(jì)也要步步為營。比如今年3月,良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品排查過程中發(fā)現(xiàn)一款小兔山楂棒中間的支撐物是硬塑料材質(zhì)且是尖角形態(tài),立馬提出調(diào)整,今年5月第二批次產(chǎn)品全部升級為紙棒材質(zhì)。

另一家參與團(tuán)標(biāo)的起草單位廣東濱崎食品有限公司自2004年就一直是全球最大IP形象“迪士尼”品牌的授權(quán)生產(chǎn)商。該公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人何經(jīng)理向新快報(bào)記者介紹,公司以前生產(chǎn)的一款兒童造型餅干使用了一種名為“焦亞硫酸鈉”的原料,主要作用是穩(wěn)定餅干的結(jié)構(gòu)成型與防腐,在餅干國標(biāo)中,它是一種可以放心使用的原料,但在兒童零食團(tuán)標(biāo)中,就成了不符合標(biāo)準(zhǔn)的原料,公司必須找到健康的原料去替代它。

“家長們對兒童零食安全的容錯(cuò)率幾乎為零,加入這個(gè)賽道本就是對企業(yè)商譽(yù)的極大挑戰(zhàn),除了要有實(shí)力,還需要長期謹(jǐn)慎的經(jīng)營。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆說。

約束有限將推動(dòng)團(tuán)標(biāo)成國標(biāo)

值得注意的是,團(tuán)標(biāo)畢竟不是國家標(biāo)準(zhǔn),不能成為執(zhí)法部門的監(jiān)管依據(jù),法律約束力也有限。

對此,朱丹蓬表示,目前兒童零食的行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展速度走得比國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)的速度快。雖說團(tuán)標(biāo)沒有強(qiáng)制作用,但就目前的調(diào)查看來,如中國副食流通協(xié)會(huì)這種“國字號”協(xié)會(huì)出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn),對行業(yè)有較顯著的指引作用,不僅對企業(yè)有制約作用,同時(shí)還提醒了消費(fèi)者要關(guān)注購買的兒童零食是否符合標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會(huì)關(guān)注度的上升,相信國標(biāo)的出臺(tái)也會(huì)提速。

中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅接受記者采訪時(shí)也表示,兒童零食團(tuán)標(biāo)的發(fā)布實(shí)施,對規(guī)范兒童零食市場,推動(dòng)行業(yè)提高兒童零食生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)將起到一定的積極作用。下一步,兒童零食的每類產(chǎn)品具體指標(biāo)還會(huì)陸續(xù)出爐,比如糖果類、奶制品等。

“國標(biāo)和團(tuán)標(biāo)二者分工不同。國標(biāo)相當(dāng)于強(qiáng)制性入門級的門檻,團(tuán)標(biāo)則立足于某一細(xì)分領(lǐng)域形成約束,為行業(yè)提供規(guī)范。”何繼紅說,未來將推動(dòng)該團(tuán)標(biāo)成為國標(biāo)。

關(guān)鍵詞: 兒童零食

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