7月1日，由中國廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)正式實(shí)施。

記者注意到，《規(guī)范》主要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中平臺(tái)、商家、主播等相關(guān)主體的行為進(jìn)行規(guī)范，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。

6月28日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，在今年“618”電商購物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等;直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”等情況。記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，一些直播平臺(tái)和商家還存在刷單、人氣造假、評論造假等行為。

對此，《規(guī)范》指出，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià);不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

同時(shí)，《規(guī)范》還對在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中銷售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體商家進(jìn)行規(guī)范。提出，商家應(yīng)具有與其所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律的各項(xiàng)規(guī)定，不得使用“最高級”等極限用語。

今年1月，沈陽一名皮草店店主花高額廣告費(fèi)讓快手平臺(tái)一位有100萬粉絲的主播帶貨，結(jié)果僅賣出1144元，而她投下的廣告費(fèi)卻近10萬元。事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該主播活躍粉絲僅有6.8萬人。該主播卻辯稱：“哪有數(shù)據(jù)不造假的，只不過假的占多少而已。”

在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，除了數(shù)據(jù)造假，一些主播還采用各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為。在保險(xiǎn)等專業(yè)領(lǐng)域，一些并不具有專業(yè)保險(xiǎn)知識(shí)的主播也開始通過直播推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品。

對此類行為，《規(guī)范》指出，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。平臺(tái)應(yīng)規(guī)范主播準(zhǔn)入和營銷行為，加強(qiáng)對主播的教育培訓(xùn)及管理。

“部分直播帶貨平臺(tái)、商家因新零售、新業(yè)態(tài)的身份‘恃寵而驕’，利用規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的暫時(shí)缺席，給消費(fèi)者權(quán)益造成侵害?！兑?guī)范》對促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康發(fā)展有積極意義。”中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員邱寶昌律師在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

同時(shí)，邱寶昌認(rèn)為，《規(guī)范》只對中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)員有約束力，對會(huì)員外的主體沒有約束力，具有一定的局限性。北京市盈科(深圳)律師事務(wù)所律師朱逸聰也指出，行業(yè)自律值得鼓勵(lì)，但最終還是要推動(dòng)制定法律法規(guī)才能讓“網(wǎng)紅”帶貨更規(guī)范發(fā)展。

為此，邱寶昌建議，應(yīng)通過立法等方式，進(jìn)一步明確直播帶貨相關(guān)平臺(tái)、商家與主播之間的責(zé)任劃分，加大對平臺(tái)、商家和主播等各方主體的監(jiān)管力度。

中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人也指出，直播帶貨平臺(tái)多、主體多、方式多、涉及商品或服務(wù)種類多，一定程度上還需要通過相關(guān)機(jī)構(gòu)釋法賦權(quán)明確權(quán)利義務(wù)主體和監(jiān)管維權(quán)路徑依據(jù)，讓執(zhí)法主體“長牙齒”、有利器。通過落實(shí)法律責(zé)任令相關(guān)各方 “各司其職”，助推直播帶貨行為提速步入法治軌道。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)直播營銷