從品牌的忠誠(chéng)度上來說，蘋果公司也希望用戶來到線下體驗(yàn)，感受到蘋果的服務(wù)，從而增加對(duì)于蘋果產(chǎn)品的黏性和信任感。而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)線上購(gòu)買行為。

抵制百億補(bǔ)貼、嚴(yán)控線上渠道……蘋果正在重新找回對(duì)渠道的控制權(quán)，將果粉們重新拉回到線下店來。

“行業(yè)里都很清楚，像蘋果這樣的公司對(duì)渠道管理必然是很嚴(yán)格的，線上和線下有嚴(yán)格區(qū)分。拼多多一直沒有拿到過授權(quán)，但是并不代表它是假貨。所以即便有銷量，蘋果公司也不愿意看到這種狀況。”10月28日，某蘋果國(guó)內(nèi)代理商投資者關(guān)系部一名高層人士在接受21Tech采訪時(shí)表示，蘋果一直非常重視線下渠道，并不僅是今年才開始。

近日，有不少經(jīng)銷商在社交平臺(tái)曝光了蘋果在中國(guó)市場(chǎng)渠道的新規(guī)，他們?cè)谑盏絠Phone12貨前，都要求自愿承諾簽署一份協(xié)議，承諾所有采購(gòu)的機(jī)器不會(huì)流向拼多多、天貓、淘寶、唯品會(huì)、京東、蘇寧等線上渠道及海外市場(chǎng)，直接或者間接都不行。如有違反，罰款40萬(wàn)元。

于是，幾乎沒有意外地，無(wú)論是天貓、淘寶、京東抑或是拼多多，今年宣傳蘋果新品的聲音都小了很多。反而是餓了么、京東到家、美團(tuán)外賣等平臺(tái)，則開始嘗試，從身邊最近的合作商家發(fā)貨。

綜合數(shù)據(jù)來看，即便蘋果的號(hào)召力離最輝煌的時(shí)期相去甚遠(yuǎn)，但iPhone 12和iPhone 12 Pro，依然成為今年雙11當(dāng)之無(wú)愧的熱門爆款。而淡化線上渠道，能否為蘋果帶來更多的增量?依然值得關(guān)注。

拒絕電商“補(bǔ)貼”

在去年蘋果iPhone11上市之前，電商平臺(tái)之間也展開了價(jià)格戰(zhàn)，直接導(dǎo)致剛剛上市的蘋果iPhone11價(jià)格降價(jià)近千元左右，給手機(jī)市場(chǎng)帶來了不小的影響。但是，到了今年這一狀況完全變了。

10月16日晚8點(diǎn)，蘋果官網(wǎng)啟動(dòng)預(yù)約選購(gòu)，由于預(yù)約人數(shù)眾多，蘋果官網(wǎng)被瞬間擠爆，線下的蘋果門店也出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)的盛況。在發(fā)售的第一天，大部分渠道的iPhone12系列都在漲價(jià)，iPhone12(白色、藍(lán)色)小幅溢價(jià)200元左右，iPhone12 Pro漲幅則在1000-3000元區(qū)間，藍(lán)色款一度缺貨。

有意思的是，在蘋果還未開售之前，拼多多就已在10月16日提前上線了百億補(bǔ)貼蘋果專場(chǎng)，但是由于缺貨，頁(yè)面很快下線。在百億補(bǔ)貼中搜索“iPhone 12”，提示為“百億補(bǔ)貼里暫無(wú)iPhone 12相關(guān)商品”，取而代之的0.1元搶300優(yōu)惠券的活動(dòng)。

在發(fā)售當(dāng)天，京東、蘇寧兩家平臺(tái)預(yù)約量均超百萬(wàn)，蘋果官網(wǎng)及蘋果天貓店則對(duì)新機(jī)進(jìn)行了限購(gòu)，每款機(jī)型人均限購(gòu)兩部。不過，京東和蘇寧易購(gòu)兩大渠道中都無(wú)法直接下單，需每天限量搶購(gòu)。

可見，價(jià)格穩(wěn)定的背后，是蘋果對(duì)于電商平臺(tái)的嚴(yán)格限制。“蘋果今年確實(shí)沒有給線上的渠道分貨是真的。”一名券商分析人士向21Tech證實(shí)了蘋果限制電商渠道銷售的傳聞，主要是公司的策略有所調(diào)整，不是簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)取勝，而是通過多款機(jī)型多價(jià)位組合，擴(kuò)大用戶面。借銷量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在過去多年，蘋果公司也一直未參與互聯(lián)網(wǎng)的促銷。

今年5月29日，受到疫情對(duì)業(yè)績(jī)的影響，蘋果宣布第一次以官方形式參與天貓618折扣活動(dòng)，蘋果天貓官方旗艦店iPhone11等全線產(chǎn)品支持跨店滿減及提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠券，相當(dāng)于全場(chǎng)8折起，最高直降幅度達(dá)1830元。其中包括4月剛剛發(fā)布的最新蘋果手機(jī)iPhone SE，蘋果官方出資降價(jià)200元，并支持12期分期免息。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，蘋果產(chǎn)品中，來自三至六線城市成交占比超60%，降價(jià)后的蘋果覆蓋到了低線市場(chǎng)。

整頓線下渠道

在過去多年，由于電商平臺(tái)補(bǔ)貼，一些蘋果經(jīng)銷商為了更高的銷量，也會(huì)降價(jià)一部分在線上銷售。從而導(dǎo)致蘋果新品也會(huì)跌破首發(fā)價(jià)。據(jù)悉，為了整頓這種現(xiàn)象，蘋果不光是要求經(jīng)銷商簽署協(xié)議，還要求所有采購(gòu)的機(jī)器流向非蘋果授權(quán)實(shí)體店時(shí)，要求機(jī)器銷售必須現(xiàn)場(chǎng)激活。

誠(chéng)然，為了利潤(rùn)和品牌考慮而規(guī)范銷售渠道，蘋果的選擇也無(wú)可厚非。“以往不管是拼多多還是其他電商平臺(tái)，都會(huì)拿補(bǔ)貼做噱頭，實(shí)際上優(yōu)惠的量是很小的。但是他們吸引了用戶注意，導(dǎo)致很多用戶把線上作為第一選擇，影響到了線下的銷售量。”前述代理商高層透露，蘋果主要是為了避免電商補(bǔ)貼擾亂行情。

“另外，從品牌的忠誠(chéng)度上來說，蘋果公司也希望用戶來到線下體驗(yàn)，感受到蘋果的服務(wù)，從而增加對(duì)于蘋果產(chǎn)品的黏性和信任感。而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)線上購(gòu)買行為。”該人士進(jìn)一步補(bǔ)充道。

不過，隨著供貨量的提高，iPhone12的缺貨現(xiàn)象已經(jīng)得到了緩解。據(jù)悉，由于銷售火爆，蘋果公司已經(jīng)向合作企業(yè)為iPhone12加單200萬(wàn)部，由于這一代iPhone12基于多機(jī)型組合、支持5G、減薄減重、存量機(jī)型更迭等因素，信達(dá)證券認(rèn)為，蘋果iPhone 12銷量有望超預(yù)期，今年第四季度供應(yīng)鏈訂單在8000萬(wàn)至8500萬(wàn)部，2021年銷量有望達(dá)2.3億到2.4億部。

10月29日，21Tech在蘋果官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，iPhone 12訂購(gòu)的到貨時(shí)間已經(jīng)在11月6日之后，iPhone 12 Pro到貨時(shí)間則到了11月中旬。

不過，蘋果在線下渠道的價(jià)格也并未能完全穩(wěn)定。根據(jù)都市快報(bào)報(bào)道，iPhone12最低報(bào)價(jià)掉到5800元，比蘋果官方價(jià)格低了500元。歸根結(jié)底，任何商品的最終定價(jià)都是由市場(chǎng)表現(xiàn)決定的，iPhone也只是一個(gè)普通的商品，逃不出這個(gè)定律。

也正因此，對(duì)于蘋果來說，軟件、云服務(wù)、售后增值也成為重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。FactSet對(duì)蘋果第四財(cái)季iPhone手機(jī)的營(yíng)收預(yù)期為288億美元，較上年同期的333.6億美元大幅下滑，不過分析師預(yù)期，公司將通過其他產(chǎn)品和服務(wù)，來彌補(bǔ)營(yíng)收缺口。

關(guān)鍵詞： 電商平臺(tái)