如何揭掉“代工”的標(biāo)簽，打造屬于自己的品牌;如何高效發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觸達(dá)最廣大的消費(fèi)者;如何重塑企業(yè)形象，提升在全球價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)?在經(jīng)歷數(shù)十年成長(zhǎng)之后，長(zhǎng)三角地區(qū)高度密集的傳統(tǒng)制造企業(yè)，需要在新一輪品牌化轉(zhuǎn)型之路上層層“破壁”。隨著新電商的深度介入，這些企業(yè)有了集體“破壁”的可能。

在近日舉行的“新品牌計(jì)劃”長(zhǎng)三角溝通會(huì)上，拼多多副總裁井然表示：“在‘新品牌計(jì)劃’帶動(dòng)下，今年以來，拼多多已推出了1200余款定制化產(chǎn)品，累計(jì)訂單超過5700萬件。”

培育“國(guó)民新品牌”

絲飄是紙品行業(yè)新晉的準(zhǔn)一線品牌，也是“拼品牌”的代表。2019年，絲飄預(yù)計(jì)銷售額突破3.5億元，產(chǎn)品遍及中國(guó)的每一個(gè)市、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而2年多前，絲飄還是一家掙扎在生存線上的代工廠。

2016年9月推出第一款定制化產(chǎn)品后，絲飄開始進(jìn)入品牌直線上升通道。2018年，品牌銷售額突破2億元，雙十一當(dāng)天的發(fā)件量超過28.3萬筆，全年銷售額較入駐拼多多之前增長(zhǎng)超10倍。正式加入“新品牌計(jì)劃”之后，絲飄的營(yíng)收額繼續(xù)飆升，預(yù)計(jì)2019年銷售規(guī)模將達(dá)3.5億元，同比增長(zhǎng)超過75%。

“絲飄是拼多多平臺(tái)的典型案例，它的出現(xiàn)和壯大與新品牌計(jì)劃‘需求側(cè)改革推動(dòng)供給側(cè)改革’的底層邏輯相一致。”拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示：“拼多多平臺(tái)每天都會(huì)產(chǎn)生海量需求，我們有超過200人的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)基于分布式AI技術(shù)、在充分保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費(fèi)者，再經(jīng)過‘新品牌實(shí)驗(yàn)室’的專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后輸出給上游生產(chǎn)。”

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲分析認(rèn)為，“新品牌計(jì)劃”所構(gòu)建的品牌發(fā)展體系，代表了互聯(lián)網(wǎng)深入推進(jìn)制造業(yè)升級(jí)的成果。“‘新品牌計(jì)劃’很大程度上解決了企業(yè)兩個(gè)主要增長(zhǎng)性難題：一是通過需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向;二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動(dòng)企業(yè)的高成長(zhǎng)性。”

“中國(guó)制造”借電商創(chuàng)立高認(rèn)知品牌

德力擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，是國(guó)內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，年銷售額超過10億元。2018年，德力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率接近20%，這意味著市面上每5只家用玻璃杯子，就有1只是德力制造。然而，人人都在用玻璃杯，卻鮮有人知曉德力——有頂尖產(chǎn)品、無品牌認(rèn)知，這是一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問題。

作為“隱姓埋名”的領(lǐng)軍企業(yè)，德力不可避免地遇到了增長(zhǎng)的煩惱。一方面，近年來因?yàn)楦鞣矫婢C合因素，企業(yè)的出口增速持續(xù)放緩，并且銷售成本逐年上升;另一方面，受限于品牌認(rèn)知度，在消費(fèi)市場(chǎng)，德力質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，得不到中高端市場(chǎng)的認(rèn)可。

為開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，更貼近消費(fèi)者，2019年1月，德力入駐拼多多，在沒有前期推廣的情況下，首月的銷量便接近15萬只;拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。

“德力擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，針對(duì)這類企業(yè)，‘新品牌計(jì)劃’主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價(jià)建議，做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品;二是建立直達(dá)消費(fèi)者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營(yíng)銷、品牌觸達(dá)的成本，攜手創(chuàng)造最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的冠軍單品，在短時(shí)間內(nèi)通過銷量規(guī)模迅速形成品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)。”陳秋表示。

為深入推進(jìn)相關(guān)計(jì)劃，德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進(jìn)行升級(jí)，推出專供拼多多的全定制化產(chǎn)品旗艦店。目前，首批微波爐玻璃碗、帶蓋玻璃水杯等產(chǎn)品已經(jīng)上線。德力高級(jí)副總裁程英嶺表示，所有此類定制化產(chǎn)品，都是出口品質(zhì)、平民價(jià)格。

讓中國(guó)制造回歸價(jià)值

三禾是國(guó)內(nèi)頂尖鍋具制造商，15年的發(fā)展歷程中，三禾先后與雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國(guó)際一線品牌達(dá)成合作關(guān)系，其不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列。

“三禾做了15年外貿(mào)生意，先后給十幾家國(guó)際大牌代工，手里也握有很多國(guó)際商標(biāo)。”三禾董事長(zhǎng)方成表示：“但我們一直想要打造一個(gè)中國(guó)高端品牌。”

三禾是“新品牌計(jì)劃”一期成員，也是該戰(zhàn)略立項(xiàng)之時(shí)，拼多多團(tuán)隊(duì)制定的目標(biāo)制造企業(yè)之一。經(jīng)過多輪探討，三禾最終決定定制研發(fā)一款99元的高品質(zhì)鍋具。方成認(rèn)為，隨著定制款產(chǎn)品上線，三禾在拼多多上的發(fā)展將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

放眼長(zhǎng)三角，像絲飄、三禾、德力這樣的企業(yè)還有很多。陳憲研究認(rèn)為，長(zhǎng)三角作為中國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶，這里有著可預(yù)見的提升空間。上海、江蘇、浙江、安徽四省市均擁具備很強(qiáng)的制造基礎(chǔ)并且各有側(cè)重，地區(qū)之間制造能力的協(xié)同和互補(bǔ)效應(yīng)明顯。“‘新品牌計(jì)劃’目前針對(duì)的是企業(yè)個(gè)體，隨著該計(jì)劃覆蓋成員逐漸擴(kuò)大，將有機(jī)會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)從原料、加工到設(shè)計(jì)等生產(chǎn)要素進(jìn)行統(tǒng)一配置，從而大幅降低區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶的綜合成本，有效提升長(zhǎng)三角制造一體化的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為批量培育品牌奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。”

對(duì)于“新品牌計(jì)劃”的發(fā)展前景，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，拼多多會(huì)按照既定規(guī)劃，優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。

關(guān)鍵詞： 電商 國(guó)民新品牌