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從400元次高端到25元低端光瓶，劍南春可以說(shuō)是“越賣越便宜”。

眾所周知，劍南春與五糧液(行情000858,診股)、瀘州老窖(行情000568,診股)、郎酒、舍得（沱牌）、水井坊(行情600779,診股)并稱為川酒“六朵金花”。早年時(shí)候，劍南春不僅是“金花”中的第二，還是整個(gè)行業(yè)的第三，但是近些年的劍南春，第三早已被“占”，第二也悄悄被“奪”，成為了“六朵金花”中跑得最慢的企業(yè)。

不止如此，近幾年當(dāng)一眾酒企相繼奔赴高端化、推出高端產(chǎn)品時(shí)，劍南春卻反向頻頻發(fā)力。從400元次高端到25元低端光瓶，劍南春可以說(shuō)是“越賣越便宜”。那么，作為一款曾比肩茅臺(tái)、五糧液的名酒，劍南春為何會(huì)劍走偏鋒，頻頻向下發(fā)力呢？是有意為之，還是無(wú)奈之舉？

01

回不去的“茅五劍”

四川綿竹有三絕：一曰趙坡茶；二曰綿竹年畫；三曰劍南春。劍南春的前身為綿竹大曲酒，1662年清康熙初年陜西三原縣人朱煜，因見綿竹水好，便移居至此，辦起了最早的曲酒作坊——“朱天益酢坊”。

到1941年時(shí)，綿竹已有酒坊200多家，產(chǎn)酒200萬(wàn)公斤，1951年在朱天益等眾多酒坊的基礎(chǔ)上國(guó)家成立了綿竹酒廠。1958年綿竹酒廠正式投產(chǎn)高檔白酒，遂將酒名更改為“劍南春”，源自唐代御酒“劍南燒春”。

之后，在1979年第三屆、1984年第四屆、1989年第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上劍南春均獲得國(guó)家名酒稱號(hào)。期間1985年四川綿竹酒廠更名為四川綿竹劍南春酒廠。

90年代后，國(guó)家將白酒定價(jià)權(quán)放開，白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的年代。劍南春則順應(yīng)時(shí)代潮流，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和影響力。進(jìn)入21世紀(jì)后的第一個(gè)十年，劍南春不但沖進(jìn)了中國(guó)白酒的第一陣營(yíng)，還與茅臺(tái)、五糧液形成了“茅五劍”三足鼎立的局面，徹底打開了國(guó)內(nèi)的知名度。

2012年，劍南春迎來(lái)高光時(shí)刻，以6.08億力壓茅臺(tái)、五糧液，成為當(dāng)年央視廣告的“標(biāo)王”，大有“坐三望一”之態(tài)勢(shì)。但也就是在這一年劍南春因2004年的私有化“改制”等問(wèn)題而陷入內(nèi)耗。

此后的十年，劍南春因內(nèi)部問(wèn)題一路走衰，不僅走出了全國(guó)前三，而且在銷量上還曾跌出過(guò)第二陣營(yíng)。近幾年，盡管隨著內(nèi)部問(wèn)題的逐漸解決，劍南春也呈現(xiàn)出向榮景象，但與它曾經(jīng)在行業(yè)中的位置相比明顯差了很多。

在當(dāng)下的白酒行業(yè)，提及行業(yè)老三人們更多爭(zhēng)論的是瀘州老窖，還是洋河。近兩年，山西汾酒(行情600809,診股)也闖入了行業(yè)老三爭(zhēng)奪戰(zhàn)，數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒2019年至2022年上半年的營(yíng)業(yè)收入分別為118.9億元、139.9億元、199.7億元、153.3億元，一路追趕營(yíng)收超越了瀘州老窖。

很明顯，現(xiàn)在的行業(yè)老三爭(zhēng)奪已經(jīng)聚焦在了200億以上的酒企里，而蟄伏多年的劍南春才于去年進(jìn)入百億白酒陣營(yíng)。據(jù)《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，當(dāng)年劍南春在四川企業(yè)100強(qiáng)中排名第62 位，營(yíng)業(yè)收入為111.81億元。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在強(qiáng)勁的對(duì)手面前但凡跑慢點(diǎn)都是后退，何況劍南春這一慢就是10年。所以，從當(dāng)前的行業(yè)格局來(lái)看，曾經(jīng)的“茅五劍”很難再次成為現(xiàn)實(shí)。

02

慣用的擦邊營(yíng)銷

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會(huì)的名酒精英，劍南春，中國(guó)名酒銷售前三?！?022年春節(jié)前，劍南春因這一電梯廣告而陷入爭(zhēng)議。

之后，經(jīng)過(guò)多家媒體的求證，劍南春相關(guān)工作人員表示：“中國(guó)名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以查閱相關(guān)數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站上，確實(shí)有一篇名為《2019年中國(guó)白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》的文章，文中也有“全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春……”

不過(guò)，在文字所配圖片底部注釋中可知，這個(gè)排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計(jì)和排名。消息爆出后，劍南春遭到了業(yè)界內(nèi)外的指責(zé)和批評(píng)。

首先，2022年的廣告根據(jù)2019年的單品排名這明顯不合邏輯的；其次，論整體營(yíng)收2019到2021年劍南春沒進(jìn)前五，論單品銷量2019年劍南春水晶劍確實(shí)是第三，但2020年開始單品銷量第三是國(guó)窖；最后，在中國(guó)高端白酒陣營(yíng)中劍南春前五都進(jìn)不了，高端前三是飛天茅臺(tái)、普通五糧液、國(guó)窖1573經(jīng)典裝。

所以，在看到劍南春如此吹噓自己的業(yè)績(jī)后，許多人對(duì)劍南春的評(píng)價(jià)都是“擦邊球宣傳，文字游戲”“貶低同行的努力”等，甚至有人說(shuō)劍南春這是在涉嫌搞虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，面對(duì)如此地口誅筆伐，劍南春顯然已經(jīng)習(xí)慣了，因?yàn)橄襁@樣的擦邊營(yíng)銷劍南春并不是第一次。去年“雙12”天貓年終購(gòu)物節(jié)后，劍南春發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱“劍南春天貓平臺(tái)官方旗艦店以超高人氣和火爆的銷量，勇奪天貓‘雙12’白酒品牌旗艦店交易指數(shù)第一名?！?/P>

此外，在其發(fā)布的一篇推廣文章中，劍南春還表示，從2020年到2021年劍南春已經(jīng)連續(xù)獲得“618”，“雙11”，“雙12”等四次購(gòu)物節(jié)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名的好成績(jī)。

那么，究竟什么是“旗艦店交易指數(shù)第一名”呢？劍南春在海報(bào)底部用小字給出的解釋是：“根據(jù)產(chǎn)品交易過(guò)程中的核心指數(shù)，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等進(jìn)行綜合計(jì)算得出來(lái)的數(shù)值，數(shù)值越大反映交易熱度越大。”想必這樣的解釋只有劍南春自己能看懂。

03

為何“向下走”

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量為715.63萬(wàn)千升，比2020年減少了25.07萬(wàn)千升，已連續(xù)五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。但與之對(duì)應(yīng)的卻是行業(yè)凈利潤(rùn)的五連升。

2021年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的凈利潤(rùn)總額為1701.94億元，相比2016年增長(zhǎng)了113.55%。很明顯，這一增一減之間，折射出的是白酒行業(yè)的高端化。在此背景下，高端白酒市場(chǎng)也就成為了眾多酒企爭(zhēng)奪的又一個(gè)高地。但是，想要在高端白酒市場(chǎng)中立于不敗之地，就必須要大幅度提高品牌知名度，需要花掉更大價(jià)錢和更大精力。

如近幾年古井貢為了能夠在高端白酒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不惜花重金投入建設(shè)，數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，其銷售費(fèi)用在營(yíng)收中的占比分別為32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間，但是在效果上來(lái)看，古井貢的這一投入并沒有獲得理想的結(jié)果。

而在白酒行業(yè)“慢跑”了10年的劍南春，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自然沒有足夠的能力和勇氣與對(duì)手進(jìn)行博弈。于是在一眾酒企積極布局高端市場(chǎng)時(shí)，劍南春務(wù)實(shí)地“向下走”。所以，在這一層面而言劍南春的“反向發(fā)力”，既是無(wú)奈之舉，也是有意為之。

同時(shí)，近幾年隨著疫情等原因的影響，消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中消費(fèi)者也開始追求“性價(jià)比”，名酒下沉成為了行業(yè)的另一趨勢(shì)。因此在高端市場(chǎng)沒有優(yōu)勢(shì)的劍南春，在中低端市場(chǎng)來(lái)發(fā)揮它擁有名酒頭銜的優(yōu)勢(shì)也是一種不錯(cuò)的選擇。

從劍南春的產(chǎn)品看，目前除高端東方紅（1000元左右）和次高端珍藏劍（700元左右）兩款產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品價(jià)位大多都在200元-400元之間，其中水晶劍已牢牢占據(jù)400元價(jià)格帶，而劍南春下一步的計(jì)劃是金劍南卡位200元價(jià)格帶。

此外，今年開年后，劍南春還高調(diào)推出了一款名為“工農(nóng)酒”的高線光瓶酒，定價(jià)50元，這與定價(jià)25元左右的綿竹大曲形成高低錯(cuò)位，共同構(gòu)建了劍南春集團(tuán)的“光瓶酒矩陣”。至此，劍南春可以說(shuō)在中低端市場(chǎng)上全線布局了自己的產(chǎn)品。

當(dāng)然，對(duì)于劍南春這樣的布局，也是有利有弊。好處是扎實(shí)的中低端布局可以為之后的產(chǎn)品升級(jí)奠定基礎(chǔ)，也可以趕在其他名酒下沉前收獲一波紅利并相對(duì)減少競(jìng)爭(zhēng)；缺點(diǎn)就是如果一直這樣持續(xù)下去，難免會(huì)產(chǎn)生品牌矮化，甚至形成一種好喝但上不了臺(tái)面的悖論。

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