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強美元和全球經(jīng)濟下行的逆風下，不少美國企業(yè)都公布表現(xiàn)欠佳的業(yè)績，微軟（MSFT.US）、谷歌、Meta（META.US）等公布了表現(xiàn)不及預期的9月財季業(yè)績后，股價持續(xù)受壓。

不過，也有例外。

麥當勞（MCD.US）或許算是一個。

麥當勞的9月財季業(yè)績雖然因為退出一個亞歐大國市場以及強美元而下降，但整體表現(xiàn)仍優(yōu)于市場預期。

截至2022年9月末止的第3財季，該公司的全球可比銷售同比增幅接近10%，收入同比下降5%（若不考慮匯率變動則為增長2%），至58.72億美元；綜合經(jīng)營溢利按年下降7%（若不考慮匯率變動按年增長1%），至27.64億美元。

攤薄后每股收益為2.68美元，按年下降6%（若不考慮匯率變動則為按年持平）；如果不考慮前一年出售麥當勞日本股份的收益，攤薄后每股盈利實際按年下降3%（若不考慮匯率變動則為按年增長4%）。

2022年前三季，麥當勞收入大致與去年同期持平，為172.56億美元（若不考慮匯率變動則為增長6%）；經(jīng)營溢利按年下降15%（或不考慮匯率按年下降9%），至67.88億美元；每股攤薄后利潤為5.75美元，按年下降27%（或不考慮匯率按年下降22%）。

麥當勞指數(shù)

有意思的是，由于麥當勞的業(yè)務遍布全球——截至2022年9月30日止麥當勞在118個國家經(jīng)營3.998萬家餐廳，《經(jīng)濟學人》發(fā)明了一個用來衡量實際匯率變化的民間指數(shù)——“麥當勞指數(shù)”（或稱巨無霸指數(shù)）。

該指數(shù)收集并比較世界各地麥當勞巨無霸漢堡包的價格，以此來推斷某個貨幣到底是被高估還是被低估，其假設條件是“同一個包，同一個價”，就是說巨無霸在所有國家的售價都是一樣。

舉例來說，美國現(xiàn)在的巨無霸售價為5.81美元，而中國巨無霸的售價為24元人民幣，那么消費者對于美元與人民幣的出價是1比4.13，然而當前美元兌人民幣為1比7.25，顯然，從物價的角度來看，美元被高估了。

所以，盡管麥當勞的季度業(yè)績受到賬面匯兌虧損的影響，其實際經(jīng)濟收益或許未必如賬面所反映的那么差。

不過，更有意思的是，被全世界用作衡量購買力平價的麥當勞指數(shù)靈感來源——麥當勞，其主要的收入來源，卻不是來自漢堡包，而是來自地產(chǎn)。

麥當勞的主要收入來源

麥當勞的收入大致上分為三塊：自營餐廳收入、特許經(jīng)營餐廳收入和其他收入，其中特許經(jīng)營餐廳收入占了總收入的60.62%，占了毛利的大約88.78%，見下圖。

先來解釋一下自營店與特許經(jīng)營店的區(qū)別。

自營店就是麥當勞自己持有并經(jīng)營的餐廳，該公司經(jīng)營自營店的目的是要成為可靠的授權商——你要參與到經(jīng)營，才會知道實際經(jīng)營會遇到什么困難，才會了解獲授權商的喜與憂，而且也可通過自營店不斷強化品牌營銷。

特許經(jīng)營就是授權第三方進行經(jīng)營，需要注意的是，麥當勞還是以特許經(jīng)營為主，并認為特許經(jīng)營是提供更美味的食品、本地化客戶體驗和推動盈利能力的關鍵。

麥當勞的特許經(jīng)營協(xié)議又分為兩種：常規(guī)特許經(jīng)營，以及開發(fā)型授權或關聯(lián)經(jīng)營。

根據(jù)常規(guī)特許經(jīng)營協(xié)議，麥當勞一般持有或擁有餐廳所在地的土地和建筑長期租約，而獲得授權的運營商則需要為設備、標識、座位和裝修支付費用。

獲授權運營商負責為業(yè)務進行再投資，麥當勞也會協(xié)助獲得授權的運營商進行餐廳升級等投資。

麥當勞要求獲得授權商滿足非常嚴苛的標準，而且一般都不會與被動投資者進行合作，以確保獲授權運營商能始終如一高質量地進行麥當勞餐廳的運營。

開發(fā)型授權或關聯(lián)經(jīng)營：獲授權運營商負責經(jīng)營和管理業(yè)務，提供資本（包括物業(yè)權益），以及開發(fā)和開設新餐廳。麥當勞通常不會對該協(xié)議進行資本投資，但會根據(jù)銷售額的百分比收取特許經(jīng)營收入，以及初始費用收入。

中國的麥當勞餐廳采用關聯(lián)協(xié)議，大致與開發(fā)型授權相同，但關聯(lián)協(xié)議用于少數(shù)外國市場（主要是中國和日本）。

換言之，從收入分類來看，常規(guī)特許經(jīng)營協(xié)議一般附帶店面租約，而開發(fā)型授權則自行開發(fā)自行租店，無需支付租金。

截至2022年9月30日，麥當勞在全球的自營店只有2,050家，特許經(jīng)營店達到3.79萬家，見下圖，麥當勞的特許經(jīng)營店占了其合計餐廳數(shù)的95%左右。

從收入和成本看特許經(jīng)營的盈利能力優(yōu)勢

從收入和成本來看，特許經(jīng)營這一運營模式能夠為麥當勞帶來穩(wěn)定的收入來源，而成本卻要比自營業(yè)務低得多，所以相對來說，通脹對于麥當勞的采購成本影響或不如其他專注于做自營餐飲服務的餐廳大。

自營店所產(chǎn)生的收入全部歸麥當勞所有，但是該公司還需要承擔投資和運營的支出。其利潤為自營店銷售收入，減去食品和包裝、員工薪酬福利支出，以及占用和其他運營支出。

特許餐廳的收入包括按銷售額百分比計算的租金和授權費，以及初始費用；特許餐廳的占用成本包括租賃支出和折舊。

需要注意的是，麥當勞擁有非常大規(guī)模的房地產(chǎn)組合，主要用于其餐廳經(jīng)營。一般情況下，麥當勞持有土地和建筑的長期租約。

由于麥當勞一般都擁有或持有餐廳的土地及建筑長期租約，特許運營商除了需要按銷售收入的百分比向麥當勞支付授權費和初始加盟費用外，還需要支付租金。

2022年9月財季的更進一步財務數(shù)據(jù)尚未披露，但從2022年6月止上半財年的數(shù)據(jù)可以看出，租金占了特許經(jīng)營協(xié)議收入的大半，見下圖。

2022年上半年，租金收入同比增長10.24%，至43.56億美元，占特許經(jīng)營協(xié)議收入的64.16%，占了麥當勞期內(nèi)總收入的38.27%。

在特許經(jīng)營協(xié)議下，特許經(jīng)營商承擔資本投資和經(jīng)營管理業(yè)務，麥當勞不會對其進行資本投資，但會提供土地和建筑租約，這意味著麥當勞與特許經(jīng)營商既存在“授權與被授權”的關系，可通過這一關系來分享特許經(jīng)營餐廳的業(yè)務增長，按收入百分比獲取收入；同時又存在“房東與房客”的關系，可通過出借土地和餐廳獲取租金收入（開發(fā)型授權協(xié)議和中國餐廳或不適用于這一模式）。

但是，麥當勞并不需要就特許經(jīng)營進行出資，是單邊收入，其支出主要為賬面上的折舊和它支付給“大房東”（取決于土地和建筑的所有權以及各國的土地政策）的租用成本，相對于收入來說，這部分的支出極低，因此其特許經(jīng)營業(yè)務能享有非常高的毛利率。

2022年前三季，麥當勞自營餐廳的毛利率只有15.77%，而且顯然受到了通脹和匯率等的影響，按年下降了2.19個百分點；而特許經(jīng)營餐廳的毛利率卻無懼逆風，按年上升1.14個百分點，至83.16%。

這正是麥當勞的利潤如此優(yōu)厚的原因，而且對于通脹的敏感性也沒有其他純粹做餐飲業(yè)務的上市公司高。

2022年前三季，麥當勞的經(jīng)營利潤率為39.34%，純利率為24.77%。

相比之下，以自營店為主的中國肯德基和必勝客餐廳運營商百勝中國（09987.HK），2022年前三季經(jīng)營利潤率只有8.11%，純利率只有5.20%。

百勝中國是百勝餐飲（YUM.US）在中國內(nèi)地的特許經(jīng)營商，獲授肯德基、必勝客和塔可鐘在中國內(nèi)地的獨家運營和授權經(jīng)營權。

從麥當勞的老對手、肯德基和必勝客等多家餐飲品牌的主要品牌持有者百勝餐飲的2022年前三季業(yè)績可以看出，以向第三方授權的品牌方盈利能力和抗壓力更強。

百勝餐飲的公司自營銷售收入僅占了其總收入的30%左右，2022年前三季，公司直營收入同比下降4%，至14.48億美元，而總收入則按年增長3%，至48.23億美元，主要得益于授權及物業(yè)收入的增長（按年同比增6%）。

該公司的前三季經(jīng)營利潤率為33.36%，純利率為19.78%，雖低于麥當勞，但顯然要高于其授權的品牌使用方百勝中國。

總結

麥當勞和肯德基，是全球聞名的連鎖快餐品牌，但其實它們能夠享有高達30%以上的經(jīng)營利潤率，并非因為提供餐飲服務，而是因為品牌授權以及土地和物業(yè)出租。

從以上獲授權方百勝中國與其品牌授權方百勝餐飲以及以品牌授權為主的麥當勞利潤率比較可以看出，品牌授權方無需花大力氣和大本錢，就能輕松享有被授權方業(yè)務增長的紅利，更為重要的是，它們的物業(yè)自身已是擁有價值的資產(chǎn)，而且以成本入賬加之每年扣減折舊和攤銷，其賬面值要遠低于實際的市場價值。

以麥當勞為例，麥當勞2021年末的物業(yè)和設備凈額達到247.21億美元，相當于總資產(chǎn)的45.90%，但是這其中包含了171.96億美元的累計折舊及攤銷扣減額，實際入賬總成本達到419.17億美元。

那是不是誰都能夠采用品牌授權方這樣的模式？并不是。

要獲得加盟商加盟，品牌本身需要有實力，即源遠流長的品牌歷史和持續(xù)維護品牌的營銷開支，而且還需要可觀的財務實力能夠積累起龐大的物業(yè)組合。有實力的品牌，才有能力說服加盟商進行投資，就算不是以授權經(jīng)營為主業(yè)，擁有優(yōu)秀的品牌，在成本效益上也能凝聚起較同行優(yōu)厚的競爭優(yōu)勢。

以剛剛公布截至2022年10月2日財政年度業(yè)績的星巴克（SBUX.US）為例，雖然為了強調服務，星巴克以自營店為主，其截至10月2日末止2023財年的授權店收入占比僅為9.23%。但是，星巴克憑借品牌和流量，在拓展業(yè)務的時候能夠獲得房東免租或減租，由此取得盈利優(yōu)勢。

截至10月2日止的2023財年，星巴克經(jīng)營利潤率也有16.77%，純利率為14.45%，遠優(yōu)于百勝中國。

所以，最近喜茶開放加盟模式，其動機并不難理解，將品牌變現(xiàn)或許是面對不明朗前景最省力的辦法，但是需要注意的是，對物業(yè)持有者的議價優(yōu)勢，才是特許經(jīng)營能夠實現(xiàn)如此高利潤的精髓。借鑒加盟模式，若僅僅品牌授權，恐怕只是神似而已。

關鍵詞： 百勝餐飲 銷售收入