當中秋遇上國慶，月餅市場大年就這么來了。“小餅如嚼月，中有酥和飴?！敝星锛压?jié)，品嘗月餅是少不了的傳統(tǒng)習俗。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超6成消費者中秋節(jié)有送禮需求，86.2%消費者表示會購買禮盒裝月餅。萬億規(guī)模的月餅行業(yè)，創(chuàng)新熱潮無限涌動。

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美心、廣州酒家、杏花樓等老牌翹楚，逐漸打破傳統(tǒng)束縛，開始在產(chǎn)品和營銷領域奮力創(chuàng)新。一方面在餅皮和餡料上實現(xiàn)口味創(chuàng)新，另一邊提高產(chǎn)品“顏值”、借力跨界合作、聯(lián)名熱點，賦予產(chǎn)品更豐厚的內(nèi)涵和價值感，緊密擁抱年輕人，打入新的圈層。業(yè)內(nèi)人士稱，月餅圈“新秀”也不斷突破消費者“審美疲勞”，碰撞出新火花，2023年月餅大戰(zhàn)已打響。

各大博物館掀起了文創(chuàng)月餅熱風。以南海博物館為例，該館聯(lián)合海南老字號品牌龍泉集團，推出了兩款聯(lián)名款文創(chuàng)月餅，包裝源自于南海博物館館藏文物“明黑漆嵌螺鈿四層小撞盒”和“南海鯨靈——館藏鯨類標本展”，順應了“新國潮”。蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感，與當?shù)夭惋嬂献痔査生Q樓攜手推出“桂兔望月”中秋禮盒?！按舜蔚目缃缏?lián)名，是探索傳統(tǒng)文化的當代表達方式，也是踐行推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的有效嘗試。”南海博物館副館長朱磊表示。近年來，越來越多的品牌選擇和博物館聯(lián)名，博物館自身也在尋求新的發(fā)展，故宮博物院、敦煌藝術館、徐州博物館等熱門IP的聯(lián)動，都帶來了非常好的傳播效果。

另外，跨界組CP成了商家營銷的熱門法寶。今年的月餅跨界聯(lián)名賽道除了有美心月餅、好利來等傳統(tǒng)品牌，還有“榴芒一刻”等新興品牌。除了傳統(tǒng)的月餅商家之外，近年來，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業(yè)的商家也推出了各自的月餅產(chǎn)品。9月14日，新式茶飲品牌奈雪的茶與數(shù)字潮玩收藏平臺薄盒App推出了范特西聯(lián)名款月餅禮盒，以“黑膠唱片”為款式設計而成。業(yè)內(nèi)人士表示，今年的銷量較去年同期趨勢較好。目前各品牌產(chǎn)品，仍在積極提報上線，會陸續(xù)為消費者帶來更多樣式、更多口味的月餅，線上平臺的月餅銷量高峰預計在中秋節(jié)前7天到達。

▌A股餐飲上市公司“備戰(zhàn)”正酣 摩拳擦掌爭奪市場

月餅行業(yè)習慣將中秋、國慶兩節(jié)相隔一周以內(nèi)的年份稱作“大年”，2023年中秋節(jié)和國慶節(jié)更是前后相連，有機構(gòu)預計2023年將是月餅大年。分析人士表示，對于月餅企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)來說，今年月餅大年是重要節(jié)點，如果能在這期間取得較好銷量，或許對月餅業(yè)務下滑的情況有所改善。不過，面對激烈的市場競爭和新品牌們帶來的創(chuàng)新內(nèi)卷，傳統(tǒng)企業(yè)們要守好市場并不容易。

據(jù)了解，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等相關A股上市公司的月餅業(yè)務近年來有所下滑。以廣州酒家為例，月餅作為廣州酒家的主打產(chǎn)品，占據(jù)近四成營收，2022年，月餅系列產(chǎn)品收入下滑0.13%，毛利率減少2.28%；2023年上半年月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。在半年度業(yè)績會上，廣州酒家董事長徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受外部環(huán)境影響，公司對于今年月餅的生產(chǎn)銷售持謹慎樂觀態(tài)度”。

圖片來源：廣州酒家2023年半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)公告

半年報數(shù)據(jù)顯示，五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%；元祖股份上半年業(yè)績增收不增利，凈利潤同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延續(xù)增收不增利態(tài)勢，凈利潤減少18.46%至2.92億元，2022年，桃李面包月餅產(chǎn)品的毛利率減少了7.25%。

圖片來源：五芳齋2023年半年度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告

分析人士表示，在月餅業(yè)務連續(xù)下滑后，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等主營業(yè)務為月餅的幾家上市公司正摩拳擦掌爭奪市場，期待今年月餅大年能創(chuàng)造不錯的銷量，改善業(yè)績情況。有媒體報道稱，元祖股份表示，公司所有門店均已早早完成月餅備貨，全力迎戰(zhàn)中秋。截至目前，公司今年常溫月餅銷量表現(xiàn)優(yōu)異；廣州酒家表示，公司每年會跟隨潮流對產(chǎn)品進行升級改良，同時傳統(tǒng)口味月餅是沉淀后的經(jīng)典，目前在公司產(chǎn)品銷售中仍然占據(jù)主流地位。

五芳齋在投資者互動平臺上表示，公司將在機場等交通樞紐位置增開更多新店，把握住杭州亞運會和中秋節(jié)的機會，增加公司月餅產(chǎn)品對消費者的觸達率。

▌“月餅大戰(zhàn)”打響 傳統(tǒng)企業(yè)面臨激烈競爭 元祖股份擬弱化節(jié)令食品占比

早些年，親友間相互送月餅、月餅券，導致許多人家里月餅吃到中秋后一個月都吃不完。另外，月餅成本很低，卻因為繁復的包裝“撐場面”、價格虛高等過去的一些不良現(xiàn)象都造成了極大的資源浪費。經(jīng)過兩年的過渡期，限制商品過度包裝要求新標準自今年9月1日起正式實施，對限制食品和化妝品過度包裝提出了明確要求。業(yè)內(nèi)人士表示，今年月餅比較顯見的趨勢就是包裝比較簡單。

另外，今年6月，國家發(fā)展和改革委員會等四部門聯(lián)合發(fā)布《關于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》。其中提到，對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管。近日，有媒體記者在走訪上海地區(qū)部分商圈時了解到，今年的月餅價格有所回落。商店銷售的盒裝月餅單價多為70元-400元（一盒月餅數(shù)量多為6-12個）。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存月餅相關企業(yè)有2.1萬余家。在業(yè)內(nèi)看來，超百億的月餅行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)十分激烈，新的烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，越來越多其他行業(yè)的品牌參與聯(lián)名、跨界，在中秋時節(jié)短期銷售月餅，也來跨界月餅分一杯羹，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的市場競爭更加激烈。業(yè)內(nèi)認為，月餅行業(yè)不斷有網(wǎng)紅產(chǎn)品、年輕品牌、跨界創(chuàng)新涌現(xiàn)，老牌月餅企業(yè)們在創(chuàng)新迭代的速度上落后于市場速度，對于傳統(tǒng)月餅企業(yè)們來說，要想守住市場，還要在經(jīng)營理念、品牌營銷、產(chǎn)品差異化等方面找到突破。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，近年來，眾多食品企業(yè)進軍月餅行業(yè)，從電商渠道可以看到今年月餅行業(yè)非常卷，很多品牌都在打價格戰(zhàn)，不斷推出新品。背后凸顯出新生代的消費思維和消費行為在倒逼月餅市場發(fā)展。月餅產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級其實對很多傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。

另外，由于月餅消費時令性明顯，產(chǎn)品銷售旺季一般在三季度，如何安排好今年月餅產(chǎn)品的經(jīng)營和庫存問題，一些月餅企業(yè)已經(jīng)有了經(jīng)驗。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在一些月餅制作商會早早采取“以銷定產(chǎn)”的策略，在月餅開始制作前，公司就會根據(jù)接單、排單情況進行今年月餅的產(chǎn)品制作，盡量節(jié)前兩周內(nèi)售完，以免產(chǎn)生庫存堆積。五芳齋也表示，公司嚴控庫存，根據(jù)市場環(huán)境制定主流終端政策，聚焦優(yōu)勢渠道，在現(xiàn)有資源和費用投入下產(chǎn)生最大化銷售。

對于如何應對激烈的市場競爭，五芳齋相關負責人表示，今年在月餅產(chǎn)品、營銷、渠道等方面都進行了提前布局，在優(yōu)化老品的同時，擴大月餅產(chǎn)品規(guī)模，著力打造核心產(chǎn)品流心糯月餅大單品；今年下半年，公司將以“五芳齋流心糯月餅”為核心開展全渠道營銷傳播，打造全渠道融合的營銷生態(tài)網(wǎng)。

值得注意的是，隨著顧客消費習慣的改變等多種因素的影響下，近來元祖股份也進行著線上化渠道轉(zhuǎn)型。另有行業(yè)人士指出，元祖股份喊出要“做365天都能賣的產(chǎn)品”，一定程度可以彌補節(jié)令品銷售的不穩(wěn)定性。此外，憑借品牌優(yōu)勢、禮品屬性以及渠道優(yōu)勢所衍生的各類禮盒券將有助于公司凈利率的提升。

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