今年上半年，在漲價的助力下，張裕營收、利潤得以微增，期間收入19.67億元，同比增加0.7%；歸母凈利潤為3.64億元，同比增加1.43%。

【資料圖】

但在推高收入金額的同時，漲價實際上影響了張裕的銷量。上半年，張裕葡萄酒銷量為29779噸，同比下滑7.85%；白蘭地銷量為13012噸，同比下滑1.41%。

為了挽回銷量，張裕在上半年加大了營銷投入。期內(nèi)銷售費用4.53億元，同比增長8.43%，其中市場營銷費由去年同期的1.31億元增長至1.51億元，漲幅14.82%。

業(yè)績乏力的背后，折射出這家國產(chǎn)葡萄酒商的落寞與回天乏術(shù)。

輝煌時代

“一瓶解百納，半部近代史?！?/p>

國內(nèi)葡萄酒的發(fā)展歷程，繞不開張裕，它是中國少有的有著130余年歷史底蘊的企業(yè)。

張裕誕生于1892年，它的出生被載入中華世紀壇青銅甬道1892年發(fā)生的中國四件大事之中。

彼時，產(chǎn)業(yè)遍布東南亞的愛國華僑張弼士在得到慈禧太后首肯后，以三百萬兩白銀創(chuàng)辦了張裕釀酒公司（下稱“張?！保?，開創(chuàng)了中國工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的先河，拉動了近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

取名張裕，寓意“昌裕興隆”，它的營業(yè)準照由直隸總督、北洋大臣李鴻章親批，廠名由戶部尚書、軍機大臣翁同龢親題。

張裕創(chuàng)建之時，中國葡萄酒釀造之法已經(jīng)失傳，張弼士尋遍古籍仍不得其法，于是大膽聘請了奧匈帝國駐芝罘（煙臺舊稱）領(lǐng)事館的副領(lǐng)事馬克斯?馮?巴保男爵（Baron Maxvon Balboa）（下稱“巴保”）為釀酒師。

巴保加入后，與張裕首任總經(jīng)理張成卿（張弼士之侄）一道從歐洲引進葡萄苗，督建地下大酒窖。后在巴保主持下，張裕釀造出了中國葡萄酒、白蘭地，風靡一時。

為了得到國際認可，張弼士于1915年率團參加美國巴拿馬萬國博覽會（世博會前身），張裕旗下的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思和雷司令白葡萄酒一舉奪得四枚世界金獎，當時同樣獲得金獎的還有貴州茅臺。后來，二者都成了國宴上的“?？汀?，一紅一白，地位相差無幾。

據(jù)相關(guān)資料記載，張裕直至1914年才有大批酒品出廠，后業(yè)務(wù)日漸開展，產(chǎn)品曾銷至新加坡、暹羅、緬甸各地，“在極盛時期，年中出品六萬余箱，銷價達三十余萬元”。

1931年，張裕以蛇龍珠葡萄作為原料，釀造出一款全新口味的葡萄酒，時任經(jīng)理張竹巖將其命名為"解百納"，原意為"解除百般納悶"；1936年，張裕申請注冊"解百納"商標，后者成了張裕旗下具有代表性的葡萄酒品牌之一。

失速困局

1948年，張裕重啟了其因戰(zhàn)爭而停滯的釀酒業(yè)務(wù)，并在新中國成立后成為煙臺市的地方國企，重點為全國各地招待外賓的酒店供應(yīng)紅酒。

不過，由于管理僵化，公司未能抓住改革開放的春風，市場競爭力逐漸減弱，經(jīng)營每況愈下，僅1989年一年的虧損就達400萬元。

后在當時煙臺市領(lǐng)導推薦下，孫利強上任重塑張裕。

他啟動了一系列大刀闊斧的改革：管理上，他對內(nèi)推行“市場承包責任制”，敢于提拔新人，引進海外先進技術(shù)與管理經(jīng)驗；經(jīng)銷商上，則拋棄原有的“大代理制度”，從頭構(gòu)建三級代理制度，在各個地、市、縣都設(shè)立經(jīng)銷處；品牌上重點打造解百納等定位中高端市場的大單品，并提出中檔產(chǎn)品“全面占領(lǐng)”、高檔產(chǎn)品“重點突破”的策略。

在孫利強的帶領(lǐng)下，張裕開始了真正意義上的市場化道路，與“百年張裕，傳奇品質(zhì)”“遇上張裕解百納干紅，是我最美麗的邂逅”等宣傳語一同走進國人視野中。

2000年，張裕搶先茅臺一步敲鐘上市，登陸資本市場，當年創(chuàng)下營收8.74億元、歸母凈利潤1.27億元，分別同比增長38.69%、51.67%。

此后10年，得益于葡萄酒行業(yè)的飛速發(fā)展，張裕一路高歌。2011年，張裕營收達到60.28億元，較上市時增加近6倍，歸母凈利潤也達19.07億元，兩個指標均創(chuàng)下上市以來的最高紀錄。

二級市場的表現(xiàn)也是如此。根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，上市以來，張裕股價一路水漲船高。2010年9月30日，張裕股價達到歷史最高點78.01元，對應(yīng)市值近633億元；彼時，茅臺股價剛剛站上百元大關(guān)，二者都是頗受看好的“白馬股”。

只是很可惜，達到高點之后的張裕卻未能再攀高峰，此后股價一路震蕩下行，其曾在2014年6月一度跌至20元左右，較歷史高點跌超74%，截至2023年9月22日的收盤價為30.51元，總市值縮水至211.21億元。與此同時，茅臺走勢一路向上，于2019年突破千元大關(guān)，2021年站上2000元，截至2023年9月22日總市值達到23227億元，成為A股的“常青樹”。

股價墜落與其經(jīng)營端表現(xiàn)脫不開關(guān)系。

2011年后，張裕經(jīng)營業(yè)績連續(xù)三年下滑，2012年-2014年分別實現(xiàn)營收56.44億元、43.21億元、41.57億元，對應(yīng)歸母凈利潤17.01億元、10.48億元、9.78億元。

此后數(shù)年，公司業(yè)績雖有所增長，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢。2018年時，張裕營收同比增長4.25%至51.42億元，時隔6年再次突破50億；對應(yīng)歸母凈利潤為10.43億元，該指標次年進一步增至11.3億元。

“崩塌”時刻很快就來到。

2020年，受疫情等因素影響，張裕營收較上一年下滑33.08%至33.95億元，歸母凈利潤腰斬至4.71億元，同比跌幅超58%，創(chuàng)下上市以來的最大跌幅。

同樣是這一年，茅臺總營收突破900億，創(chuàng)下了979.93億元的好成績，同比增速為10.29%，當期歸母凈利潤同比增長13.33%至466.97億元。對比張裕，二者無論是體量，還是股價、市場認可度等已是天壤之別。

最近這三年，張裕的經(jīng)營業(yè)績?nèi)晕匆娖鹕?，公司歸母凈利潤始終在4億-5億元區(qū)間徘徊。2023年上半年，依靠抬價策略，其實現(xiàn)營收19.67億元，同比基本持平，歸母凈利潤同比增加1.43%至3.64億元。

市場劇變

過去十余年來，張裕一直在原地踏步，這股經(jīng)過百年時光沉淀后的醇香難現(xiàn)往日榮光。

嘆息之余，外界也多有疑問，究竟是什么導致了張裕的“落伍”。

葡萄酒市場的變化是導致張裕滑落的一大因素。

與其他酒類一樣，葡萄酒在中國歷史上頗具美譽，近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)形成后曾有過一段高速發(fā)展時期。

公開信息顯示，1978年-2000年左右，國內(nèi)曾掀起“干紅熱”，消費市場由以甜型酒、半汁酒為主轉(zhuǎn)向以全汁、干型酒為主，同時這一時期行業(yè)法規(guī)逐漸健全，生產(chǎn)市場與消費市場步入正軌。

1999年開始，中國葡萄酒消費量每年平均增長約7.8%，2000年以后進入高速發(fā)展期。此后十余年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的年均增長率達到17%。受此影響，張裕、王朝、長城、威龍等企業(yè)彼時亦風光無限。

根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2002年-2012年，中國人均紅酒消費量由0.25升大幅攀升至1.31升，即使2008年-2009年遭遇全球金融危機，中國人均紅酒消費量仍由2007年0.62升大幅提升至2009年0.85升。

隨后，政策影響疊加白酒品類發(fā)力，擠壓葡萄酒國內(nèi)市場，因中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅，大量進口葡萄酒涌入市場，占據(jù)市場份額，對國產(chǎn)葡萄酒造成沖擊。

與此同時，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量也在走低。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量自2012年到達138.2萬千升的高點后，便開始一路走低，而2017年則近乎腰斬，產(chǎn)量僅為67.91萬千升，到了2022年更是進一步下滑，產(chǎn)量降至21.4萬千升。

持續(xù)下滑的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量也與進口葡萄酒的市占率上漲形成對照，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年進口葡萄酒在中國市場占有率只有32%，在2020年就已經(jīng)過半。根據(jù)京東公布的2019年11月11日酒類排行榜，當時銷量排名前五的葡萄酒品牌分別是奔富、長城、拉菲、張裕和黃尾袋鼠，進口葡萄酒品牌占了三席。

酒類分析師蔡學飛在采訪中告訴《國際金融報》記者，進口葡萄酒的大面積進入讓消費者的意識培育進入了新階段，隨著相關(guān)知識增長，其對于國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)、服務(wù)有了更高的要求，但后者又普遍存在滯后性。“國產(chǎn)葡萄酒本身對于品牌高端形象塑造，產(chǎn)區(qū)建設(shè)，品質(zhì)創(chuàng)新，口感培育以及消費者深度服務(wù)都有一定的工作缺失”。

也有觀點認為，多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒銷售價格較低，無法突出產(chǎn)品價值，而國內(nèi)消費者對高價葡萄酒的認可度較低，國產(chǎn)葡萄酒的價值難以體現(xiàn)。

戰(zhàn)略搖擺

對于市場變動所帶來的沖擊，張裕也曾想過應(yīng)對之法。

孫利強接手張裕時，曾提出重點打造解百納等定位中高端市場的大單品策略。2010年時，張裕豪情萬丈，提出未來五年產(chǎn)能擴大至40萬噸，2014年銷售收入達百億，凈利潤破30億元。

只是就算在業(yè)績巔峰的2011年，其距離這一目標仍有不小差距。后來，或是為了達成目標，張裕在2012年的120周年慶上宣布調(diào)整未來十年的公司戰(zhàn)略，即以自有品牌葡萄酒、白蘭地、進口葡萄酒并駕齊驅(qū)，共同拉動張裕未來十年發(fā)展。

但也是這一年，張裕營收、凈利雙降，而后又開始大力發(fā)展低檔葡萄酒，將營銷資源向大眾產(chǎn)品傾斜。2015年，公司又推出三大系列新品，旨在構(gòu)建進口葡萄酒戰(zhàn)略藍圖；次年繼續(xù)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，布局大眾價位、大單品葡萄酒。戰(zhàn)略更換下，其2015年-2018年營收規(guī)模的確有所上漲，但增速緩慢，業(yè)績?nèi)缘陀?011年水平。

與此同時，張裕開始加強海外布局，先后收購了多家海外酒莊。但這些重資產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線拉得太長，很難在短期內(nèi)看到成效，且因管理能力薄弱，其投資的酒莊甚至出現(xiàn)虧損。

以2015年收購的西班牙愛歐集團為例，愛歐集團于2013年和2014年營收分別為3580萬歐元、3593萬歐元，凈利潤分別為117萬歐元、137萬歐元；但被張裕收購后的次年，愛歐集團營業(yè)利潤為-1624.41萬元，凈利潤為-748.44萬元，甚至拖累了張裕業(yè)績。

戰(zhàn)略頻繁調(diào)整、遠赴海外開疆辟土等策略未能助力張裕騰飛，反而消耗了大量資金。業(yè)績持續(xù)低迷下，其也曾試圖通過換帥求變。

換帥求變

2018年初，周洪江出任張裕董事長，其上任后對公司進行了一系列大刀闊斧的改革。

在產(chǎn)品端，周洪江對白蘭地業(yè)務(wù)寄予厚望，表示洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國葡萄酒業(yè)一個主流的風口。“2018年張裕在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營銷體系”。

不過，周洪江寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻不盡如人意。2018年，張裕的白蘭地業(yè)務(wù)板塊營業(yè)成本比上一年同期增長14.58%，但營收僅同比增長0.94%，為9.99億元，此后受疫情的影響，公司業(yè)績進一步下滑。

今年5月召開的2022年度股東大會上，總經(jīng)理孫健提到了張裕的三個夢想，第一是要重新回到2019年，第二是重新回到2011年的最高點，第三則是實現(xiàn)銷售百億目標。

時隔十年再提“百億目標”，張裕的雄心依然道阻且長，要重登巔峰恐怕需先扭轉(zhuǎn)消費者對國產(chǎn)葡萄酒的刻板印象。

在蔡學飛看來，國產(chǎn)葡萄酒更多是依賴大分銷體制，價格促銷，多級分銷實現(xiàn)銷售，而目前國民消費意識已經(jīng)從以量取勝變成了以質(zhì)取勝，在這個基礎(chǔ)上，國產(chǎn)葡萄酒競爭力就相對較弱。

“中國酒行業(yè)已經(jīng)進入了存量競爭時代以及碎片化多元市場，而葡萄酒又是一個非常依賴消費者教育以及產(chǎn)區(qū)品類創(chuàng)新的賽道，這些原因都導致國產(chǎn)葡萄酒想要崛起還有很長的路要走?！彼麖娬{(diào)道。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青也持有相似看法，他直言國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)化不僅需要有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)，還要有長期市場培育和消費場景的引領(lǐng)，但國內(nèi)暫時還未形成產(chǎn)區(qū)概念的價值感。

肖竹青指出，國產(chǎn)葡萄酒前幾年惡性競爭，企業(yè)大打價格戰(zhàn)，產(chǎn)品價格沒有最低，只有更低，而低價的代價是不斷降低品質(zhì)，導致整個國產(chǎn)葡萄酒失去中國消費者信任。加之而進口葡萄酒價格不透明，價差大利潤高，整個渠道都轉(zhuǎn)行去推銷進口葡萄酒，“國產(chǎn)葡萄酒的日子就越來越難過了，賽道總量甚至不如一家大型白酒企業(yè)”。

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