【資料圖】

雙十一又來了。作為從根本上改變購物需求的線上購物節(jié)，雙十一已到了第13個(gè)年頭。

一場(chǎng)轟轟烈烈的電商盛會(huì)，或多或少存在問題。不過，12315接到的投訴電話，更多是關(guān)于平臺(tái)或商家虛假讓利，問題集中在“平臺(tái)或商家在價(jià)格戰(zhàn)上玩‘文字游戲’，消費(fèi)者認(rèn)為被欺詐”。

這是中國電商業(yè)發(fā)展到一定時(shí)候，整個(gè)行業(yè)需要直面且必須規(guī)避的問題。此前的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期，用戶不斷增長，各大電商平臺(tái)可以對(duì)商家在價(jià)格上的文字游戲“睜一只眼閉一只眼”。

但從2019年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)入滯漲期，各家平臺(tái)也隨之進(jìn)入精耕細(xì)作階段，消費(fèi)者的需求開始被無限放大——他們對(duì)價(jià)格的敏感提升，使得平臺(tái)必須將雙十一所有的承諾落到實(shí)處。

但今年雙十一，市面上還是出現(xiàn)了“打嘴炮”“玩文字游戲”。如果電商平臺(tái)不能警惕起來，雙十一的目的可能永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了。

這對(duì)所有人，都是損失。

1

一樣的輪胎不一樣的低價(jià)

今年雙十一，雖然各家都拿出了很多誘人的優(yōu)惠，但是對(duì)個(gè)人而言確實(shí)沒什么能吸引力，尤其是平常不經(jīng)常購買的商品，如“輪胎”這種并非廣泛和普適性的商品。但就是這種商品，從11月1日開始，一些“貓膩”開始浮出水面。

10月31日，京東突擊升級(jí)輪胎品類的“價(jià)保”服務(wù)，號(hào)稱“買貴賠，1.5倍賠差價(jià)”，并且在咨詢客服后發(fā)現(xiàn)是：全網(wǎng)比價(jià)。

從電商行業(yè)誕生后，各大平臺(tái)的“價(jià)保”其實(shí)已經(jīng)玩過好多年。其目的在于打消消費(fèi)者對(duì)于“雙十一期間頻繁變價(jià)”的顧忌而推出的售后服務(wù)。但長久以來，這種“保價(jià)”和“比價(jià)”多是集中在自己站內(nèi)，全網(wǎng)比價(jià)的卻為數(shù)不多。

更讓人吃驚的是，一天后線上線下(行情300959,診股)養(yǎng)車平臺(tái)——途虎也上線了一項(xiàng)“輪胎買貴賠”權(quán)益，更是直接喊出“2倍賠差價(jià)”。

初看之下，似乎今年雙十一途虎已經(jīng)贏在了起跑線，但是仔細(xì)看過價(jià)格、詳細(xì)對(duì)比活動(dòng)規(guī)則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)并不像口號(hào)喊得那么實(shí)在：比如同樣一款雙星205/55R的輪胎在京東養(yǎng)車上賣188元，途虎卻賣到228元；同樣一款優(yōu)科豪馬225/45R的輪胎，在京東養(yǎng)車賣659元，途虎卻賣719元……

在最重要的輪胎涉及的門店服務(wù)上，途虎指定的必須是工廠店，很多自營店和三方加盟店并不在合作之列。在咨詢過途虎門店時(shí)，店員對(duì)很多活動(dòng)規(guī)則及服務(wù)細(xì)節(jié)并不清楚。

放大兩家平臺(tái)的活動(dòng)細(xì)節(jié)來看會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的差別：1、京東圈定所有自營輪胎，途虎只有部分指定輪胎參加，且沒有明確標(biāo)識(shí)指定的范圍；2、支持服務(wù)的線下門店范圍差別巨大，京東線下超過1400家京東養(yǎng)車門店以及2.7萬家三方合作門店使用，而途虎在活動(dòng)細(xì)則里則明確標(biāo)注“僅限在途虎養(yǎng)車工場(chǎng)店（約4000家）安裝才可參與活動(dòng)，第三方平臺(tái)不參與該活動(dòng)”；3、是價(jià)格，在11月1日當(dāng)天，對(duì)比兩家平臺(tái)相同產(chǎn)品的價(jià)格特別是Top品牌，途虎都比京東養(yǎng)車貴出不少。

相較于京東清晰明了的規(guī)則，途虎的活動(dòng)規(guī)則可謂含糊不清。如果消費(fèi)者一時(shí)不查，下單時(shí)沒有注意其中的門道，很容易就會(huì)被忽悠，這對(duì)很多不怎么注意平臺(tái)活動(dòng)細(xì)節(jié)的消費(fèi)者來說，是大概率的事件。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在接受媒體采訪時(shí)表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是信息技術(shù)和能力驅(qū)動(dòng)商業(yè)核心的變革。在他看來，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)關(guān)鍵是建立數(shù)字化的企業(yè)戰(zhàn)略模式與文化、掌握數(shù)字化技術(shù)能力、以及將數(shù)據(jù)視為企業(yè)的戰(zhàn)略資本。

單從這一次“活動(dòng)撞車”來看，最起碼在輪胎領(lǐng)域，京東養(yǎng)車已經(jīng)利用數(shù)智化形成與其他電商平臺(tái)完全不一樣的價(jià)格把控力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。率先喊出“輪胎買貴賠”正是其信心與責(zé)任的體現(xiàn)——把所有條款都放到了消費(fèi)者認(rèn)知范圍之內(nèi)，為消費(fèi)者做出實(shí)打?qū)嵉某兄Z。

各大輪胎品牌愿意跟京東養(yǎng)車一起做聯(lián)動(dòng)，正是因?yàn)榫〇|養(yǎng)車對(duì)于這些核心品牌的重視與協(xié)作，目前已建立起更高效率的合作模式。

2

商業(yè)契約的底線

雙十一是平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者三者間形成默契的時(shí)節(jié)，這是商業(yè)契約精神的體現(xiàn)。

商家想辦法降低售價(jià)，平臺(tái)想辦法實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者得利，也讓商家和平臺(tái)有一個(gè)快速售貨的集中時(shí)間。大家通過多年的互相認(rèn)可和信用積累，形成了雙十一購物節(jié)的特色，那就是“你敢降我敢買”。這背后考驗(yàn)的是平臺(tái)的經(jīng)營能力和平臺(tái)、商家的誠信。

這次途虎和京東在輪胎上的比拼就有在這種默契之戰(zhàn)。很明顯，京東是真的做好準(zhǔn)備低價(jià)讓利，途虎卻還在打“口水仗”。

京東養(yǎng)車在雙十一開啟時(shí)就立下承諾，要對(duì)“偽低價(jià)”說不，一者是為了給那些玩噱頭的平臺(tái)打樣，但核心仍是真正讓利于消費(fèi)者。畢竟，類似途虎這樣的“神奇”操作是一種違背雙十一購物節(jié)精神的行為，更是一個(gè)違背商業(yè)契約精神的行為。

因?yàn)椋瑲v史經(jīng)驗(yàn)及商業(yè)成功法則告訴我們，真正尊重消費(fèi)者，在產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗(yàn)上下功夫，才是贏得市場(chǎng)的終極奧秘。

關(guān)鍵詞： 文字游戲 了消費(fèi)者 中國互聯(lián)網(wǎng)