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截至目前，2022年的美股主要指數(shù)走的比較熊，面臨美聯(lián)儲(chǔ)加息和高通脹的雙重打擊，多數(shù)公司股價(jià)紛紛調(diào)整。而例外的是，美國(guó)的連鎖餐飲股代表麥當(dāng)勞（MCD）、肯德基（YUM）等卻表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，麥當(dāng)勞股價(jià)更是創(chuàng)出歷史新高。其他連鎖餐飲諸如達(dá)美樂披薩、墨氏燒烤、星巴克等也是長(zhǎng)期牛股。

對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)的餐飲股如九毛九、海底撈、呷哺呷哺、翠華控股、小南國(guó)、唐宮（中國(guó)）、稻香控股、味千拉面、湘鄂情、全聚德(行情002186,診股)等，卻尚未給投資人創(chuàng)造長(zhǎng)期回報(bào)，僅有一家香港連鎖快餐大家樂集團(tuán)（00341.HK）從1987年上市以來，算經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)，為投資人創(chuàng)造了長(zhǎng)期回報(bào)，但受限于香港地域，目前市值僅64億港元。

作為整體的行業(yè)，中國(guó)餐飲股的表現(xiàn)是不太理想的，其中的原因值得深究。

中美餐飲食品的現(xiàn)代化進(jìn)程不同

餐飲最終呈現(xiàn)給顧客的還是食品，所有的食品行業(yè)開始都是為了研發(fā)可口營(yíng)養(yǎng)的食物，但當(dāng)整個(gè)社會(huì)都基本不存在營(yíng)養(yǎng)不足時(shí)，加工食品就應(yīng)運(yùn)而生了。為了把食物做到最好吃，達(dá)到人們生理味覺的“極樂點(diǎn)”，各公司紛紛使出渾身解數(shù)。而最好用的無非就是最簡(jiǎn)單的鹽、糖、脂肪。人類社會(huì)的發(fā)達(dá)程度早已遠(yuǎn)超過自然選擇留給我們身體的承受程度，縱然現(xiàn)在我們生活富足，但原始的身體依然會(huì)去無止境地尋求高能量的糖和脂肪來滿足原始社會(huì)時(shí)為了生存而衍生出的生理機(jī)制，餐飲和食品加工牢牢把握住了這點(diǎn)。

好山好水好寂寞，好甜好咸好快活。鹽、糖和脂肪是三種神奇的成分，為了吸引消費(fèi)者，加工食品行業(yè)巨頭們想盡了辦法利用這三種成分。他們的做法，毫無疑問重塑了現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣：我們像“上癮”那樣，深陷加工食品用“鹽糖脂”建造出來的美麗欲望之中，無法自拔。

由于美國(guó)是第二次工業(yè)革命的領(lǐng)導(dǎo)者，餐飲食品行業(yè)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化在20世紀(jì)50年代便已經(jīng)完成。其典型代表便是麥當(dāng)勞，采用的措施是壓縮品類，只提供基礎(chǔ)餐飲需求：漢堡、薯?xiàng)l、汽水和奶昔，不像其他餐飲的厚書式菜單，采購(gòu)和制作也變得簡(jiǎn)單高效，不需要復(fù)雜的服務(wù)，同時(shí)大大縮減了開店成本。

如今國(guó)內(nèi)大多數(shù)上市的餐飲連鎖企業(yè)都在試圖將餐飲現(xiàn)代化，打造中央廚房或者強(qiáng)化供應(yīng)鏈等，譬如海底撈的供應(yīng)鏈企業(yè)頤海和蜀海等公司。這些在美國(guó)上世紀(jì)完成的事情，中國(guó)近十年才開始專業(yè)化和工業(yè)化探索。長(zhǎng)期來看，集約化、連鎖化和工業(yè)化這樣的商業(yè)模式更好，更有利于對(duì)抗餐飲的兩大成本：租金和人工，以上創(chuàng)舉為股東創(chuàng)造了長(zhǎng)期回報(bào)。而中國(guó)的餐飲現(xiàn)代化發(fā)展較晚，尚未經(jīng)過時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)以及流程的沉淀和積累。

盡管麥當(dāng)勞式快餐連鎖提供不了更豐富的口味，但漢堡、薯?xiàng)l和汽水的組合，有效的鹽、糖、脂肪合理搭配，增強(qiáng)了簡(jiǎn)餐食物的誘惑力，為現(xiàn)代快節(jié)奏生活提供了最基礎(chǔ)的能量服務(wù)。譬如肯德基中國(guó)的本土化做的更好，它們提升單店有三大法寶：咖啡、甜點(diǎn)和早餐。百勝中國(guó)利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用早餐增加消費(fèi)頻次，提供高性價(jià)比套餐價(jià)格，只有大規(guī)模的公司才能做到盈利。利用連鎖網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，肯德基也成為中國(guó)咖啡文化的普及者之一，每年賣出近億杯咖啡。肯德基的甜筒和圣代也廣受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)它們還利用宅急送外賣，提供送餐服務(wù)，于是，肯德基利用了人性中的懶惰和成癮性，已經(jīng)成為中國(guó)城市化不可或缺的餐飲勢(shì)力。

對(duì)比之下，中餐種類豐富，譬如拉面，做成標(biāo)準(zhǔn)化是最容易的，味千拉面曾風(fēng)靡一時(shí)，在港股上市后股價(jià)也曾有短時(shí)間較好的表現(xiàn)，但過高的價(jià)格和“骨湯門”事件之后給消費(fèi)者性價(jià)比不高的印象，目前逐步衰落。而全聚德、湘鄂情、唐宮、稻香、翠華等復(fù)雜多樣的中餐，不僅依賴廚師，更考驗(yàn)管理水平，很難擴(kuò)大規(guī)模和保持口味的一致性，更是沒有長(zhǎng)期表現(xiàn)?；疱伷奉愔?，海底撈則依賴高水平的服務(wù)，能否長(zhǎng)期保持，很難說；呷哺呷哺的一人火鍋則很難為顧客提供性價(jià)比，成本較高。

中美飲食文化大有不同

中國(guó)飲食文化可謂博大精深，多種多樣，食客的選擇范圍可以說大大超過美國(guó)。西方人的思維簡(jiǎn)單直接，對(duì)于事物的細(xì)膩度把握不夠，理性多于感性，另外還有宗教方面的原因，對(duì)于很多食物并不去嘗試。他們很難得花費(fèi)大把的精力在食物的烹飪上，他們的日常多是牛奶面包，牛羊肉這些簡(jiǎn)單的，做法多數(shù)是烘烤為主。

而中國(guó)很多食材是需要很大技巧和水平才能做的出來，也需要相應(yīng)的麻辣香辛等佐料，做法也很講究，這些對(duì)老外來說是天大的麻煩，所以他們要簡(jiǎn)單不要麻煩，為了不麻煩，寧愿不吃也不會(huì)去嘗試，去研究做法，而中餐很多菜做法不對(duì)是難以下咽的。因此，麥當(dāng)勞成了美國(guó)飲食文化的典例。

中國(guó)有著名的八大菜系，各個(gè)地方的飲食習(xí)慣大不相同，口味差異較大。以味千拉面為例，面臨著臊子面、刀削面、炸醬面、云吞面等各類便宜又好吃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很多中餐上市公司很容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去性價(jià)比，除了同品類的精品小店，還有跨品類的多方位替代，以及各類地方特色美食的競(jìng)爭(zhēng)，很難保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，人們的口味偏好在一段時(shí)間之后也會(huì)有變化。美味的食物很快就會(huì)讓人吃膩，而另一方面對(duì)于一些簡(jiǎn)單的食物，人們卻不會(huì)有這種感覺。例如白米飯或黑面包，人們從來都不覺得很想吃，但連續(xù)吃很多天都不會(huì)有任何感覺。這種矛盾叫作“感官飽腹感”（sensory-specific satiety），通俗來說，就是大腦更容易對(duì)強(qiáng)烈濃郁的味道感到疲勞，進(jìn)而抑制對(duì)此類味道的渴望。 這是很多特色中餐美食面臨的困境；同樣，這也是麥當(dāng)勞在美國(guó)歷經(jīng)70多年經(jīng)久不衰的原因。

美國(guó)通用食品的高管莫蒂默曾說，“現(xiàn)代美國(guó)人愿意購(gòu)買便利的產(chǎn)品，不是因?yàn)槿藗儽旧響卸?，而是因?yàn)槲覀兘?jīng)濟(jì)條件改善后，愿意用金錢為自己換來更充實(shí)的生活。這樣我們才能有更多的時(shí)間來做許多更好的事情，而不是在廚房中做著混合、攪拌、篩選、修整、測(cè)量、烹飪、上菜，以及其他一些家庭瑣事?！?/P>

美國(guó)餐飲連鎖已歷經(jīng)洗牌，更成熟，品牌積淀更深厚

筆者曾在《證券市場(chǎng)周刊》撰寫過《漢堡大作戰(zhàn)》系列文章，提到當(dāng)初由于麥當(dāng)勞兄弟的餐飲概念非常新穎，很多商業(yè)媒體開始競(jìng)相報(bào)道其事跡，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，眾多抄襲者開始入場(chǎng)，諸如漢堡王、漢堡主廚等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及百勝為代表的各類炸雞食品也紛紛涌入，如同當(dāng)下中國(guó)餐飲的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局一樣。后來，麥當(dāng)勞在克洛克的帶領(lǐng)下，打造品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

品牌的建設(shè)需要持續(xù)不斷地投入，麥當(dāng)勞在廣告宣傳上從不吝嗇。時(shí)間上，要植入品牌、培養(yǎng)人們的味覺喜好，最好的時(shí)機(jī)就是在其青少年時(shí)期下手，同時(shí)進(jìn)行品牌植入時(shí)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給人的情緒價(jià)值。1963年，公司創(chuàng)造了“麥當(dāng)勞叔叔”這個(gè)令人難以忘懷的形象來做廣告。這個(gè)小丑般的形象，給顧客留下可親可愛的感覺，特別受到孩子們的歡迎?！胞湲?dāng)勞叔叔”成了全美電視廣告上為麥當(dāng)勞做宣傳的代言人。在麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)期，每年的廣告預(yù)算是5000萬美元，在所有食品零售商中位于前列。1970年代初期，在對(duì)學(xué)校兒童的意向調(diào)查顯示：96%的兒童都知道麥當(dāng)勞，僅次于“圣誕老人”。

今天，麥當(dāng)勞與萬寶路、可口可樂成為美國(guó)家喻戶曉的三大品牌，成為美國(guó)文化不可或缺的一部分。市場(chǎng)格局一旦確立，就很難改變。領(lǐng)導(dǎo)者若無重大失誤，就會(huì)長(zhǎng)久維持領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)槠放埔坏┰陬櫩托闹侵写_立了領(lǐng)導(dǎo)地位，就會(huì)成為某個(gè)品類的代名詞；麥當(dāng)勞成為漢堡快餐的代名詞，品牌抽象成一個(gè)公共符號(hào)。企業(yè)成為品類的代名詞后，顧客有該品類的需求時(shí)，總是第一個(gè)想到該企業(yè)。在美國(guó)，顧客想到吃漢堡快餐，第一個(gè)想到的就是麥當(dāng)勞。因此，麥當(dāng)勞也為股東創(chuàng)造了長(zhǎng)期價(jià)值。

綜上所述，中國(guó)餐飲仍然處于群雄逐鹿的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，目前，中國(guó)的龍頭企業(yè)九毛九、海底撈等正不斷提升現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化水平，但中國(guó)飲食方式的多樣化也使得餐飲個(gè)體更難保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。雖然當(dāng)下疫情因素造成餐飲行業(yè)處境艱難，但百勝中國(guó)發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)超過了2019年，同時(shí)創(chuàng)出了歷史最高紀(jì)錄。

要注意的是，肯德基中國(guó)同樣也在擴(kuò)店。相比“海底撈，你學(xué)不會(huì)”，肯德基看起來并不高大上，這其中還是值得我們深思的。如果看長(zhǎng)期投資，在海底撈和百勝中國(guó)之間選一個(gè)，筆者目前更傾向百勝中國(guó)，因?yàn)榭系禄痈哳l、方便，解決了鹽糖脂的基礎(chǔ)能量需求，不受風(fēng)潮的變化。中國(guó)本土餐飲龍頭企業(yè)還需要更多的摸索、沉淀和升級(jí)，諸如瑞幸咖啡此類對(duì)標(biāo)星巴克的連鎖餐飲店，經(jīng)歷了劫后余生，也在探索自己的道路，走差異化和高性價(jià)比路線，值得我們持續(xù)跟蹤觀察和期待。

關(guān)鍵詞： 飲食文化 味千拉面 不可或缺